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      一(yi)根胡蘿卜(bu)，普(pu)通到不能再(zai)普(pu)通的(de)(de)(de)食材，卻成為(wei)了(le)北美(mei)中產(chan)家庭的(de)(de)(de)必備，風靡國(guo)內受(shou)到眾多明星追捧的(de)(de)(de)“網紅”水果，還登上了(le)《時尚芭莎》雜志，成就了(le)一(yi)筆數10億美(mei)元(yuan)的(de)(de)(de)大買賣。

      這是來自美(mei)國(guo)(guo)“博(bo)特農莊”的水(shui)果胡(hu)蘿(luo)(luo)卜的戰績。從好萊塢瘦身配餐，到華爾街白(bai)領健康午餐，影院(yuan)零食(shi)，校園(yuan)(yuan)學生(sheng)餐，以及普通家庭的冰箱常備，水(shui)果胡(hu)蘿(luo)(luo)卜生(sheng)鮮食(shi)用(yong)作為(wei)消費習(xi)慣已成為(wei)美(mei)國(guo)(guo)百姓日常生(sheng)活的一部(bu)分。而生(sheng)產水(shui)果胡(hu)蘿(luo)(luo)卜的博(bo)特農莊更是憑借其極致的田園(yuan)(yuan)風吸引了無數游客。

     近(jin)年來，我國休閑(xian)農業和鄉(xiang)村旅游呈現(xian)蓬(peng)勃發展態(tai)(tai)勢，規模不斷(duan)擴大，業態(tai)(tai)不斷(duan)增多，收入不斷(duan)增長(chang)。但作為(wei)一(yi)種新型(xing)的(de)產業生態(tai)(tai)和消費(fei)業態(tai)(tai)，休閑(xian)農業和鄉(xiang)村旅游在(zai)快速增長(chang)的(de)同時還存在(zai)著不平(ping)衡(heng)、不充分的(de)問題(ti)，主要表現(xian)在(zai)經營項目同質化的(de)現(xian)象比較(jiao)嚴重，發展模式及其功能比較(jiao)單一(yi)等(deng)。而博特農莊(zhuang)卻通過一(yi)根在(zai)我們傳統的(de)印象中，遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)算不上(shang)高大上(shang)的(de)胡蘿(luo)卜成功帶動(dong)當地旅游業，農產品暢(chang)銷全球(qiu)，這究竟是如何做(zuo)到的(de)？

優質(zhi)(zhi)種植環(huan)境，確保產品品質(zhi)(zhi)

      優質(zhi)的(de)(de)土壤、純凈的(de)(de)水(shui)資源等都是加州農作物品質(zhi)保障的(de)(de)先(xian)決條件——數據顯示，美國全國胡蘿卜產量的(de)(de)四分之三(san)集中于(yu)加州，而博特農莊(zhuang)的(de)(de)水(shui)果胡蘿卜全部來自這里。

      好的產品、好的陽(yang)光加上休閑的采(cai)摘(zhai)氛圍每(mei)年(nian)都(dou)吸引(yin)大批(pi)的游(you)客前(qian)往，帶動了當(dang)地旅游(you)。

極(ji)簡業態，主打(da)田園(yuan)體(ti)驗

      美國(guo)的(de)生態農場(chang)基本(ben)都遵循著“輕建筑，重農業和內容”的(de)原則，相(xiang)比(bi)國(guo)內農業莊(zhuang)園的(de)“大興(xing)土木”，博特莊(zhuang)園更(geng)像是一個單純的(de)“菜園子”。除了餐廳和小商店，幾乎(hu)沒(mei)有其他配套休閑設施(shi)(shi)。雖然沒(mei)有太多休閑設施(shi)(shi)，但并不代表著沒(mei)有“第三產(chan)業”。

      每周末，這(zhe)里會(hui)有大量的(de)(de)市民和(he)孩子到休閑莊園(yuan)來體驗田園(yuan)生(sheng)活(huo)。也許你會(hui)覺得，一片(pian)簡單(dan)的(de)(de)種(zhong)植園(yuan)，除餐廳外(wai)沒有大型設施(shi)、也缺乏休閑娛(yu)樂配(pei)套，這(zhe)樣的(de)(de)農場體驗不會(hui)太枯燥嗎？事實恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)相(xiang)反，相(xiang)對于工業(ye)化農(nong)業(ye)的食(shi)品味道(dao)、相(xiang)對于車水(shui)馬龍(long)的城市(shi)，生態農(nong)場(chang)里的有機(ji)蔬菜、田園環(huan)境才是大家的追求所在。很(hen)多(duo)美國這(zhe)(zhe)樣(yang)的生態莊園，“高(gao)端”得連總統都(dou)慕名光(guang)顧。除此之外，很(hen)多(duo)這(zhe)(zhe)樣(yang)簡陋的“菜園子”還是舉辦婚禮、社(she)交PARTY的理想圣地。這(zhe)(zhe)就是所謂(wei)的越(yue)田園，越(yue)時尚。

全業鏈生(sheng)產(chan)線，鎖住產(chan)品營養和口感(gan)

      博(bo)特(te)農莊早期的(de)(de)(de)經營者發(fa)現(xian)，胡蘿卜(bu)的(de)(de)(de)甜味大部分(fen)集(ji)中于(yu)肉質根(gen)的(de)(de)(de)中心(xin)位置，而(er)表皮和頂端的(de)(de)(de)部分(fen)口感(gan)上會有些苦澀。于(yu)是，博(bo)特(te)農莊開(kai)始生(sheng)產(chan)去皮加工(gong)后的(de)(de)(de)胡蘿卜(bu)，大大提(ti)升(sheng)了蘿卜(bu)的(de)(de)(de)口感(gan)。

      在(zai)(zai)推出水果(guo)胡(hu)蘿卜這(zhe)一產品后(hou)，博特農莊(zhuang)在(zai)(zai)產業發展的(de)(de)過程中，從育種、栽培、收割、加工(gong)(gong)、冷鏈甚至包裝上投入了大量(liang)的(de)(de)研發資源。其中，在(zai)(zai)加工(gong)(gong)和包裝水果(guo)胡(hu)蘿卜上擁(yong)有20多項科技(ji)專利，可以(yi)做到采摘加工(gong)(gong)后(hou)有長(chang)達30天的(de)(de)保(bao)鮮期，完全保(bao)證(zheng)水果(guo)胡(hu)蘿卜的(de)(de)口感和營養成分不流失。

      作為一種即食新鮮(xian)果蔬(shu)，水果胡蘿(luo)卜(bu)(bu)的(de)加工和保鮮(xian)非(fei)常重要，要求包(bao)裝后的(de)產品既(ji)要保持跟空氣(qi)(qi)接觸，又要保持胡蘿(luo)卜(bu)(bu)的(de)理想的(de)濕度。為了(le)達到這一目(mu)標，博(bo)特(te)農莊水果胡蘿(luo)卜(bu)(bu)看似簡單(dan)的(de)包(bao)裝塑料袋，蘊藏著(zhu)肉眼(yan)看不到的(de)專利高(gao)科技成分(fen)，袋上密布著(zhu)激光小孔(kong)，在保持透氣(qi)(qi)的(de)同時(shi)可以防止(zhi)水分(fen)散失。

      博特(te)農莊專利(li)開發的(de)生(sheng)鮮包裝，其對消費者的(de)意(yi)義不是(shi)一般花哨的(de)普通(tong)塑料袋所(suo)能比擬的(de)，而中(zhong)國國內市(shi)場(chang)上號(hao)稱可(ke)(ke)長期保持的(de)水果(guo)胡蘿卜包裝，實(shi)際上存(cun)在著(zhu)以(yi)可(ke)(ke)能喪(sang)失了(le)消費者的(de)口感和質量為前提。

鎖定(ding)目標人群，精準(zhun)營(ying)銷

兒(er)童市場：“Baby Carrots”運動

      博(bo)特(te)農莊帶頭(tou)的50多(duo)個胡蘿卜(bu)生產者曾(ceng)聯合發起了(le)一場“Baby Carrots”運動(dong)。這個運動(dong)的主題是要(yao)用(yong)“Baby Carrots”去取代美國兒童書包中的垃圾(ji)食品，讓(rang)孩子們吃得更健(jian)康。

     他(ta)們把(ba)普通的(de)(de)胡(hu)蘿卜用機器打磨成拇指(zhi)大(da)小的(de)(de)小胡(hu)蘿卜，用嚴(yan)格的(de)(de)生產/加工/包(bao)裝(zhuang)工藝保證食(shi)品安全，然后把(ba)這些(xie)胡(hu)蘿卜包(bao)裝(zhuang)成可以方便攜帶和食(shi)用的(de)(de)小包(bao)裝(zhuang)，深得小朋友喜愛。

年輕(qing)人市場：跨界(jie)營銷，從(cong)“賣產品”變(bian)“賣健康”

      在(zai)成(cheng)功(gong)的打(da)入(ru)(ru)兒童市(shi)場(chang)后，”Baby Carrots“又通(tong)過性感的包裝(zhuang)和廣(guang)告打(da)入(ru)(ru)成(cheng)人零食(shi)(shi)市(shi)場(chang)。”Baby Carrots“運動通(tong)過多(duo)種(zhong)市(shi)場(chang)推廣(guang)手段(duan)，包括(kuo)電視廣(guang)告，學校門(men)口的胡蘿卜售賣機(ji)，手機(ji)上的游戲等等，成(cheng)功(gong)把(ba)這個(ge)普通(tong)蔬菜打(da)造成(cheng)了一(yi)款風靡(mi)歐美(mei)的健康零食(shi)(shi)。

      為了(le)吸引年輕人(ren)，在口(kou)味(wei)(wei)上，博特莊園(yuan)推出了(le)“青檸辣椒味(wei)(wei)”和(he)“田園(yuan)醬味(wei)(wei)”水(shui)果胡(hu)蘿卜。這(zhe)兩種(zhong)口(kou)味(wei)(wei)的(de)(de)水(shui)果胡(hu)蘿卜是在原有(you)的(de)(de)水(shui)果胡(hu)蘿卜的(de)(de)包裝(zhuang)里裝(zhuang)入不同風味(wei)(wei)的(de)(de)調味(wei)(wei)料，食用時只(zhi)需將調料包打開與小胡(hu)蘿卜混合后即可，非常方(fang)便和(he)有(you)趣。除(chu)此之(zhi)外，還(huan)研發了(le)多種(zhong)健康的(de)(de)甜品，滿(man)足愛吃甜品而又擔心長胖的(de)(de)年輕人(ren)。

      隨著中(zhong)國消費升級的(de)趨(qu)勢，健(jian)康飲食瘦身塑形等觀(guan)念已成為(wei)人們的(de)共識。胡蘿卜本身憑(ping)借其富含(han)大(da)量(liang)的(de)維生素A與C、胡蘿卜素等營養元素，以及清脆甘甜的(de)口感、低熱量(liang)卻能(neng)飽(bao)腹等特點成為(wei)健(jian)康食品(pin)中(zhong)的(de)首選(xuan)，受到很多(duo)年(nian)輕人的(de)喜歡。

美(mei)國“博特農莊”抓住這一(yi)“剛需”，把胡蘿卜打造成減肥代餐的(de)(de)“前沿(yan)零食”，雖(sui)然是(shi)零食，卻(que)富含(han)胡蘿卜素、維生(sheng)素等營養物(wu)質，它(ta)不僅有助于明目、增強(qiang)自(zi)身免疫(yi)力(li)、而且低(di)熱低(di)脂(zhi)低(di)鹽，對(dui)于拍攝(she)工作繁重又需要保持體力(li)與身材(cai)(cai)的(de)(de)明星們來說，幾(ji)乎成為(wei)了保持身材(cai)(cai)必備的(de)(de)代餐食品，從而一(yi)舉獲得了追求健(jian)康、強(qiang)壯、勻(yun)稱身材(cai)(cai)的(de)(de)娛樂圈(quan)人(ren)士追捧。

      如今的博特(te)水果(guo)胡蘿卜不(bu)僅“躋身”到商(shang)場的高端(duan)進口水果(guo)專區，還登(deng)上了(le)《時尚芭莎(sha)》等娛樂雜志。

回顧博特莊園的成(cheng)功(gong)之路(lu)，我(wo)國的農莊農場(chang)又有哪些經驗可以借(jie)鑒呢？

品(pin)牌推廣：深化IP ，轉(zhuan)變“賣(mai)產(chan)品(pin)”的(de)思(si)維

      一根普(pu)通的(de)胡蘿卜(bu)(bu)，單憑品(pin)(pin)(pin)質本身(shen)，即便(bian)再好無非就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)比普(pu)通菜場的(de)胡蘿卜(bu)(bu)賣(mai)出高一些(xie)的(de)價(jia)格(ge)，但要賣(mai)出10倍的(de)溢(yi)價(jia)，就要賦予它(ta)新(xin)(xin)的(de)品(pin)(pin)(pin)類(lei)屬性(xing)(xing)。而博(bo)特農(nong)莊(zhuang)就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)在了解(jie)當下潮流的(de)新(xin)(xin)需求、新(xin)(xin)痛點之后賦予胡蘿卜(bu)(bu)多種(zhong)新(xin)(xin)的(de)屬性(xing)(xing)。它(ta)不(bu)(bu)僅是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)蔬菜還是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)水(shui)果，一款即食方便(bian)的(de)水(shui)果；它(ta)不(bu)(bu)僅是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)水(shui)果，還是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)最健(jian)康的(de)零(ling)食；它(ta)不(bu)(bu)僅是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)零(ling)食，還是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)能夠瘦身(shen)塑形的(de)代餐食品(pin)(pin)(pin)。所(suo)以，博(bo)特農(nong)莊(zhuang)售(shou)賣(mai)的(de)不(bu)(bu)僅僅是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)胡蘿卜(bu)(bu)本身(shen)，而是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)在“賣(mai)健(jian)康”，“賣(mai)時(shi)尚”。

      更重要的是(shi)，變換(huan)了銷售概(gai)念(nian)的農產(chan)品，對象的競爭對手也(ye)就發生(sheng)了變化。一(yi)款胡(hu)蘿卜(bu)的競爭對象，就再也(ye)不是(shi)菜市(shi)場成堆的大(da)個胡(hu)蘿卜(bu)，而(er)是(shi)瓶裝維生(sheng)素或者減肥替代品。于是(shi)，價格翻番，也(ye)就變得理所當(dang)然。

莊(zhuang)園建筑(zhu)設計：輕建筑(zhu)，重內容

      近(jin)年來農(nong)業休閑旅(lv)游火爆發(fa)(fa)展(zhan)正(zheng)是(shi)體現了(le)人們(men)要求回歸自然，反(fan)璞歸真的美好愿望。因此農(nong)莊(zhuang)發(fa)(fa)展(zhan)旅(lv)游的本質是(shi)滿足人們(men)的田園夢(meng)，而(er)莊(zhuang)園內(nei)(nei)的建(jian)筑也好，景觀設施也罷始終都(dou)應該是(shi)為(wei)了(le)營(ying)造(zao)出農(nong)莊(zhuang)休閑、輕(qing)松、純凈的環(huan)境氛圍而(er)設計。對于長期(qi)生活在都(dou)市的人們(men)，生態農(nong)場里的有(you)機蔬(shu)菜、田園環(huan)境才是(shi)最稀缺、最時尚、最有(you)價值(zhi)的內(nei)(nei)容，而(er)第三產業的發(fa)(fa)展(zhan)也應該緊緊圍繞這(zhe)一(yi)內(nei)(nei)容去(qu)打造(zao)。

生產(chan)(chan)：嚴格把控(kong)產(chan)(chan)品(pin)質(zhi)量，擴大(da)產(chan)(chan)品(pin)鏈

     好品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)是一切的(de)(de)前提。能在(zai)(zai)大量農莊崛(jue)起的(de)(de)現(xian)在(zai)(zai)，還一如既往的(de)(de)保持產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)質(zhi)量品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)才(cai)是獲勝的(de)(de)根(gen)本。而在(zai)(zai)保證產品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)的(de)(de)過程(cheng)中，從種(zhong)植，到培育再到加工包裝，每一個環節對產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)都會有影(ying)響，因此，盡可能的(de)(de)延長產業鏈也是保證產品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)量的(de)(de)關鍵。

      其次，基于產品(pin)本身，廣泛研發產品(pin)衍生(sheng)品(pin)，豐富產品(pin)類型，是維持產品(pin)生(sheng)命力(li)的重(zhong)要方(fang)式，也是滿(man)足不同消費者需求的途徑(jing)之一。博特農莊將(jiang)單(dan)一的胡蘿卜，發展成速食水果，健康甜點(dian)，營養代(dai)餐等，從而(er)擴大了人群覆(fu)蓋范圍(wei)，促進品(pin)牌的野蠻生(sheng)長。

市場定位：找準目(mu)標群體，滿足消費者需求

      胡(hu)蘿卜(bu)有營養，健康，在健康飲食(shi)潮(chao)流(liu)的(de)(de)時(shi)代(dai)下，很顯然(ran)，兒童、年(nian)輕(qing)人(ren)是胡(hu)蘿卜(bu)的(de)(de)目標(biao)客群。博特(te)農莊針(zhen)對兒童市(shi)(shi)場(chang)，將胡(hu)蘿卜(bu)打造(zao)成小拇指大(da)，并包裝在特(te)制保鮮袋(dai)中，滿足隨身攜帶，隨時(shi)隨地(di)可(ke)以(yi)食(shi)用的(de)(de)需求。針(zhen)對年(nian)輕(qing)人(ren)市(shi)(shi)場(chang)，推(tui)出(chu)多(duo)種口(kou)味的(de)(de)代(dai)餐，尋求一線明星合作推(tui)廣(guang)，當這些偶像(xiang)級明星成為(wei)用戶的(de)(de)時(shi)候，粉絲們(men)自(zi)然(ran)趨之若鶩。加上多(duo)元化的(de)(de)推(tui)廣(guang)渠道(dao)和(he)手段(duan)，用娛樂的(de)(de)方式去(qu)傳播，俘(fu)獲年(nian)輕(qing)人(ren)市(shi)(shi)場(chang)固然(ran)簡單得多(duo)。

      當這些農產(chan)品與(yu)娛(yu)樂(le)時(shi)尚結合，不僅解(jie)決(jue)了知名度和信任問題，更重(zhong)要的(de)是，還(huan)會給自己貼上時(shi)尚、健(jian)康、潮流的(de)標(biao)簽(qian)，成功地擺(bai)脫農產(chan)品形象，“上位”輕奢時(shi)尚品。