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專題研究

研究(jiu)文章

夜間消費經濟如何擴大市場？

從今年(nian)年(nian)初故(gu)宮建院94年(nian)以來(lai)，首次(ci)對公眾開(kai)放夜(ye)場舉(ju)辦“2019故(gu)宮紫禁城上元之(zhi)夜(ye)”活(huo)動(dong)，3000張門(men)票(piao)10分(fen)鐘(zhong)內被(bei)秒殺光(guang)后，業界發出(chu)了“夜(ye)游”創(chuang)消(xiao)費(fei)的市場拷問；

△ 2019故宮紫禁城(cheng)上元之夜

緊接著(zhu)2019年春節假期，西安大唐(tang)不夜城現代(dai)唐(tang)人(ren)街接待387.27萬(wan)人(ren)；

△ 西安大唐不夜城(cheng)現代唐人街

再到2019中秋，美團發布的《2019中秋假期消費趨勢預測報告》指(zhi)出，夜(ye)間游玩門票在線訂單量同比激增6成(cheng)(cheng)，主題(ti)樂園夜(ye)場(chang)票線上(shang)銷(xiao)售(shou)量同比增長超(chao)8成(cheng)(cheng)，美術館及藝術館的夜(ye)間產品訂單量同比增幅超(chao)過1倍。

由此，“夜游(you)”妥妥成為(wei)2019年文旅界最熱的關鍵詞(ci)。面對新的市場業態和發展趨勢，文(wen)旅界(jie)紛紛發力“夜(ye)(ye)游模(mo)式(shi)”。但是嘗試者(zhe)多，成功者(zhe)少。如何能爭取(qu)“夜(ye)(ye)游”增量市場？！請隨我們一起把脈問診中(zhong)國特(te)色的“夜(ye)(ye)游”消(xiao)費。

◆◆1◆◆何(he)謂文旅的“夜游”

我們(men)遍查(cha)《說(shuo)文解(jie)(jie)字(zi)(zi)》、《漢典》、《新(xin)華字(zi)(zi)典》后，發現(xian)都缺(que)乏“夜游(you)”兩字(zi)(zi)的(de)標準詞義(yi)解(jie)(jie)釋。關于夜游(you)的(de)定義(yi)，我們(men)不妨通(tong)過逐字(zi)(zi)拆解(jie)(jie)得(de)到(dao)(dao)其含義(yi)。根據(ju)漢典的(de)解(jie)(jie)釋，“夜”，形聲字(zi)(zi)，從(cong)月，亦(yi)聲，指天黑到(dao)(dao)天亮的(de)時間。“游(you)”有多重(zhong)(zhong)含義(yi)，涉及(ji)文旅概念的(de)，包含了(le)動態的(de)路(lu)線、交往與往來(lai)、自在從(cong)容的(de)游(you)歷(li)游(you)逛等三重(zhong)(zhong)含義(yi)，分別代(dai)表了(le)“游(you)”的(de)狀(zhuang)態和社交屬性。綜合來看，“夜(ye)游(you)(you)”就是指(zhi)在天黑到天亮這個時間(jian)(jian)段發生的(de)(de)，動態的(de)(de)、自(zi)在自(zi)主(zhu)的(de)(de)、帶有(you)社(she)交屬性(xing)的(de)(de)游(you)(you)歷活(huo)動。我們將“夜(ye)游(you)(you)”進一步凝(ning)練總結(jie)為“在夜(ye)間(jian)(jian)，離開家，與他人交往的(de)(de)一種不固定出行”。故本文定義的(de)(de)“夜(ye)游(you)(you)”為景區、主(zhu)題樂園等文旅業的(de)(de)夜(ye)游(you)(you)消費(fei)，而非城市既有(you)的(de)(de)夜(ye)間(jian)(jian)交際型消費(fei)。特此說明！

◆◆2◆◆誰，才是真正的夜游消費客？

但凡睡不(bu)著的(de)都是(shi)夜貓子，但不(bu)是(shi)所有的(de)夜貓子都是(shi)夜游(you)買(mai)單人。我們將從(cong)年(nian)齡結構以(yi)及客流來源(yuan)兩大維(wei)度，鎖定分析中國夜游(you)客的(de)構成。

1 80、90后成(cheng)夜(ye)游(you)消費主(zhu)力軍(jun)，更(geng)愿意為高品(pin)質夜(ye)游(you)買單(dan)

  據中國(guo)旅(lv)游研究(jiu)院的數據顯示，80、90后(hou)在夜間旅游消(xiao)費中的占(zhan)比分別(bie)達到40.0%、19.8%，總額占(zhan)據夜游消(xiao)費人群的59.8%。所以，在(zai)年齡結構上，城市80、90后(hou)很(hen)明顯是(shi)當下夜游(you)(you)消(xiao)費(fei)(fei)的(de)主力軍。而且他(ta)們作為當代(dai)社會的(de)主力消(xiao)費(fei)(fei)軍和夜間消(xiao)費(fei)(fei)的(de)高(gao)需(xu)求者(zhe)，在(zai)所有年齡層次中也是(shi)夜游(you)(you)消(xiao)費(fei)(fei)頻次最(zui)高(gao)、消(xiao)費(fei)(fei)力較強的(de)人(ren)(ren)群，更(geng)愿意(yi)(yi)(yi)為高(gao)品質(zhi)旅游(you)(you)買單。但(dan)值得注意(yi)(yi)(yi)的(de)是(shi)，諸如春節(jie)、中秋(qiu)等節(jie)慶屬地(di)消(xiao)費(fei)(fei)，人(ren)(ren)們更(geng)愿意(yi)(yi)(yi)攜家出(chu)(chu)游(you)(you)，以三口之家、三代(dai)同(tong)堂的(de)家庭出(chu)(chu)游(you)(you)模式(shi)進行異地(di)闔家消(xiao)費(fei)(fei)，或(huo)以年輕人(ren)(ren)相約好友伴侶結伴出(chu)(chu)行。

  2 屬地(di)市(shi)民夜(ye)游(you)是流量規模的基礎，外地(di)游(you)客才(cai)是真(zhen)正買單(dan)的夜(ye)游(you)客

有趣的(de)是，夜游消費人(ren)群根據不同景點呈現不同的(de)人(ren)群結構(gou)特征(zheng)。

1）據(ju)北京(jing)夜游數據(ju)統計，城市主要商業(ye)文化(hua)消費區王府井的(de)外(wai)地游客占(zhan)70%，本地居民僅占(zhan)30%；

2）但以重慶洪崖(ya)洞、長江夜游(you)、上海(hai)浦江夜游(you)等(deng)屬(shu)地文(wen)化(hua)地標景點(dian)，則(ze)明顯外地(di)游客比重更(geng)高；

  3）而在更日常的當(dang)地餐飲、購物等(deng)日(ri)常城市生活消費區，則(ze)本(ben)土游客(ke)(ke)占比更重。例如北(bei)京老牌商業中(zhong)心西(xi)單、上海(hai)愚園路等街巷(xiang)，都是以服務本(ben)地市民為主(zhu)，而(er)外(wai)地游客(ke)(ke)很(hen)少。

鑒于本文主要討(tao)論景區、主題樂園(yuan)等文旅業的夜(ye)游(you)(you)消費，而非城市既有的夜(ye)間交際型消費，我們從以上數(shu)據可以看出，具有常規夜(ye)游(you)(you)消費需求(qiu)的是(shi)外地客群，而屬(shu)地市民(min)的夜(ye)游(you)(you)消費則(ze)是(shi)節(jie)假日消費的延伸。

所以，從(cong)年齡結構以及客流來源兩大維(wei)度解(jie)構中(zhong)國文(wen)旅夜游市場，我們發現外地(di)游客是文(wen)旅業提升(sheng)夜游消(xiao)費的增(zeng)量市場，而節假日消(xiao)費的主(zhu)場則是屬地(di)市民。重度消(xiao)費人(ren)群則是80、90后這一群夜貓子人(ren)群，他們盡情地(di)揮霍著青春(chun)荷(he)爾蒙，到(dao)處尋找玩樂新意。

◆◆3◆◆ 他(ta)們，為(wei)什么需(xu)要夜游(you)？

對于當下(xia)80、90后年輕人而言，當白(bai)天被工作(zuo)所(suo)占，生(sheng)活壓(ya)力倍增的情況下(xia)，夜間場(chang)景反而成為一個休閑放松(song)、釋放壓(ya)力、尋求(qiu)自我(wo)精神滿足(zu)的出口。而細分到屬(shu)地(di)市民，則(ze)體現為夜游消費(fei)(fei)是白天消費(fei)(fei)的(de)延(yan)續(xu)，消費(fei)(fei)的(de)是當(dang)地(di)的(de)城(cheng)市文(wen)化。而對于外(wai)地(di)游客而言，則(ze)是在別(bie)處(chu)尋找夜間(jian)的(de)詩與遠方，消費(fei)(fei)的(de)是在地(di)文(wen)化特色。

△ 長隆水上電音節

△ 上海迪士尼燈光秀

△ 夜游漓江

△ 西安《長恨(hen)歌(ge)》夜間(jian)演藝

◆◆4◆◆ 何(he)為(wei)夜游最具特色的消費？

  1.夜(ye)游是從時(shi)間到場景(jing)(jing)的消費場景(jing)(jing)延續。它(ta)既(ji)涵蓋(gai)了白天(tian)“賞、學(xue)、食、游、娛、購、演”等(deng)既(ji)有(you)業(ye)態，又在既(ji)有(you)業(ye)態基礎(chu)上，增(zeng)加了夜間娛樂、酒吧、住(zhu)宿等(deng)業(ye)態。目前具有(you)集成(cheng)景區(qu)“賞、學(xue)、食、游、娛、購、演、住(zhu)”八(ba)種業(ye)態的主要是(shi)度(du)(du)假(jia)(jia)區(qu)產品，如上海迪士尼度(du)(du)假(jia)(jia)區(qu)、珠海長(chang)隆(long)海洋王國(guo)度(du)(du)假(jia)(jia)區(qu)、廣(guang)州長(chang)隆(long)度(du)(du)假(jia)(jia)區(qu)、三亞亞特蘭蒂斯項(xiang)目等(deng)，完美(mei)創造了景區(qu)夜游消費的一條龍服務。

△ 上海迪士(shi)尼度假區夜景

△ 珠海(hai)長隆海(hai)洋王國度(du)假區夜景

△ 廣州長隆度假區夜景

△常州恐龍園夜景

△三亞(ya)亞(ya)特蘭蒂斯夜(ye)景

2.文化(hua)消費(fei)才是文旅夜游消費(fei)的主要產品業態。美團數據報告顯(xian)示，不久前的(de)中(zhong)秋(qiu)節慶文(wen)旅類產(chan)品(pin)消費增長超2倍，其中(zhong)演(yan)出(chu)產(chan)品(pin)銷量同比增長超過(guo)50%。而文(wen)化游(you)也(ye)帶動了度假型(xing)酒店預定(ding)量上漲超1倍，別墅型(xing)民宿訂(ding)單增幅達28%。足以可見文(wen)化體驗類產(chan)品(pin)對留(liu)住客(ke)群、提升(sheng)其他業(ye)態(tai)(tai)消費具(ju)有(you)正向作用。文(wen)化IP的(de)主題特色才是最具(ju)有(you)吸客(ke)能力(li)的(de)法器，也(ye)是延長游(you)客(ke)停留(liu)進行(xing)多元消費的(de)利器，更是夜游(you)消費業(ye)態(tai)(tai)規(gui)劃的(de)寶器。

△杭州太陽馬戲(xi)《X綺(qi)幻之境》

△武(wu)夷山(shan)《印(yin)象(xiang)大紅(hong)袍》

△長隆《龍秀》

◆◆５◆◆ 所(suo)有的城市都適合夜游嗎？

基于(yu)夜(ye)(ye)(ye)游是從(cong)時間到(dao)場(chang)景的(de)全(quan)方面消費升級，所以好(hao)的(de)夜(ye)(ye)(ye)游，必然(ran)與景區(qu)、主題樂園等文化(hua)項目(mu)的(de)四(si)大要素息(xi)息(xi)相關(guan)，包括夜(ye)(ye)(ye)間消費特(te)色性(xing)(xing)(xing)、夜(ye)(ye)(ye)間抵達的(de)便捷性(xing)(xing)(xing)、文化(hua)體(ti)驗豐富性(xing)(xing)(xing)、同類人群(qun)的(de)從(cong)眾性(xing)(xing)(xing)。以(yi)馬蜂窩旅游網公布的(de)《夜間旅游攻略2019》為(wei)例，位列夜游熱度最高的(de)五座城市(shi)，分別是北京、重(zhong)慶、廣(guang)(guang)州、西安和蘇(su)州。其中，北京和廣(guang)(guang)州為(wei)一線城市(shi)，其他三者皆是以(yi)文化重(zhong)城入圍新一線城市(shi)。直白地說(shuo)，當下(xia)夜游經(jing)濟的主陣地普遍發生在一(yi)線(xian)城市(shi)及新一(yi)線(xian)城市(shi)，而極少發生在二三線(xian)城市(shi)。

△夜(ye)游城市熱度TOP5

◆◆６◆◆ 中(zhong)國當下夜游發(fa)展的挑戰(zhan)

1 優質(zhi)(zhi)文(wen)旅項目不足，夜間(jian)消(xiao)費同質(zhi)(zhi)化程度較高

故宮“2019紫禁城上(shang)元之(zhi)夜(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)”等夜(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)游(you)(you)(you)項(xiang)(xiang)目的(de)(de)(de)“火爆刷屏”現(xian)(xian)(xian)象，一(yi)方面折射出(chu)現(xian)(xian)(xian)代(dai)人對夜(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)間消(xiao)費的(de)(de)(de)強烈需求，另(ling)一(yi)方面也恰恰顯露了優質(zhi)文旅項(xiang)(xiang)目供不(bu)(bu)應求的(de)(de)(de)困境。此(ci)外，作為夜(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)游(you)(you)(you)最關鍵的(de)(de)(de)“夜(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)間演藝”項(xiang)(xiang)目，也體現(xian)(xian)(xian)出(chu)優質(zhi)夜(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)間演藝產(chan)(chan)品(pin)稀缺的(de)(de)(de)現(xian)(xian)(xian)象。據(ju)中國旅游(you)(you)(you)研(yan)究院的(de)(de)(de)一(yi)項(xiang)(xiang)調查顯示，我國近八(ba)成旅游(you)(you)(you)企業(ye)(ye)夜(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)游(you)(you)(you)產(chan)(chan)品(pin)投資規(gui)模不(bu)(bu)足20%；參與調研(yan)的(de)(de)(de)657家旅游(you)(you)(you)企業(ye)(ye)中，72.99%的(de)(de)(de)旅游(you)(you)(you)企業(ye)(ye)提供的(de)(de)(de)夜(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)游(you)(you)(you)產(chan)(chan)品(pin)品(pin)類在30%以(yi)下(xia)，79.24%的(de)(de)(de)旅游(you)(you)(you)企業(ye)(ye)夜(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)游(you)(you)(you)產(chan)(chan)品(pin)收入不(bu)(bu)足30%。當下(xia)夜(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)游(you)(you)(you)產(chan)(chan)品(pin)不(bu)(bu)論是(shi)在數(shu)量(liang)還是(shi)質(zhi)量(liang)上(shang)都(dou)有極大的(de)(de)(de)上(shang)升空間。另(ling)一(yi)方面，目前夜(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)游(you)(you)(you)消(xiao)費業(ye)(ye)態(tai)呈現(xian)(xian)(xian)出(chu)同(tong)質(zhi)化過(guo)高的(de)(de)(de)傾(qing)向。例(li)如夜(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)游(you)(you)(you)項(xiang)(xiang)目中頗受歡迎的(de)(de)(de)“夜(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)游(you)(you)(you)船”體驗，大多數(shu)依靠臨水(shui)臨江資源而進(jin)行(xing)規(gui)劃，但尚還處于賞(shang)夜(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)景和游(you)(you)(you)船餐飲等基礎業(ye)(ye)態(tai)設計上(shang)，體驗內容大同(tong)小(xiao)(xiao)異，差(cha)異性非常(chang)小(xiao)(xiao)。

2 夜(ye)經濟考驗綜(zong)合運營(ying)力(li)，夜(ye)間消費配套服(fu)務尚待完善

夜(ye)游(you)(you)經濟(ji)是(shi)一種(zhong)多業(ye)態(tai)融合的(de)(de)復合型經濟(ji)，尤其當夜(ye)場(chang)作(zuo)為消(xiao)費(fei)主場(chang)時，涉及到一系(xi)列有關安全、交通(tong)、停車(che)、燈光、住宿(su)、餐飲(yin)等業(ye)態(tai)的(de)(de)綜合運營服務能力，以及相關配(pei)套服務設(she)施的(de)(de)完善。據(ju)(ju)相關數(shu)據(ju)(ju)統(tong)計，在配(pei)套設(she)施方(fang)面59%的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)將交通(tong)便利性看(kan)做最注(zhu)重的(de)(de)夜(ye)游(you)(you)考量(liang)因素。只有解除游(you)(you)客(ke)夜(ye)游(you)(you)消(xiao)費(fei)的(de)(de)以上種(zhong)種(zhong)顧慮，方(fang)有夜(ye)游(you)(you)模式的(de)(de)發展余(yu)地(di)。但從中國(guo)旅游(you)(you)研(yan)究院的(de)(de)調查數(shu)據(ju)(ju)來看(kan)，在對夜(ye)游(you)(you)產品搭配(pei)和公(gong)共(gong)服務的(de)(de)滿(man)意度調查中，27%的(de)(de)游(you)(you)客(ke)表(biao)示(shi)非常滿(man)意，73%的(de)(de)游(you)(you)客(ke)評價為滿(man)意及以下，顯然文(wen)旅產業(ye)的(de)(de)夜(ye)間運營服務能力有待提升(sheng)。

◆◆7◆◆ 夜(ye)游(you)大(da)發展的路在何方(fang)？

伴隨(sui)著我國(guo)城市化(hua)、現(xian)(xian)代化(hua)進程的不斷推(tui)進，80、90后(hou)逐漸(jian)成(cheng)為消(xiao)(xiao)(xiao)費主力軍，夜生(sheng)活(huo)也逐漸(jian)成(cheng)為主流生(sheng)活(huo)模(mo)式，夜間消(xiao)(xiao)(xiao)費需求(qiu)，尤其是文(wen)(wen)化(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)費需求(qiu)增勢明顯。夜幕降臨(lin)，主題樂園夜場、文(wen)(wen)化(hua)演出場所、24小時書店、深(shen)夜食堂(tang)等，反而成(cheng)為年輕一代的嗨玩現(xian)(xian)場，呈現(xian)(xian)出不俗的成(cheng)績。對于越來(lai)越多(duo)睡(shui)不著的人群來(lai)說，夜游已具備充(chong)足的群眾基礎。

但文旅是產業政策導向型行業，“沒(mei)有東(dong)風吹，哪有戰鼓擂？”隨著各省(sheng)市(shi)(shi)政策的(de)大力(li)支(zhi)持(chi)(chi)，中國夜游消費的(de)市(shi)(shi)場(chang)將成為投(tou)資藍海。據不完全統計，截(jie)至目前，全國共(gong)有十(shi)余個重(zhong)要城(cheng)市(shi)(shi)出臺支(zhi)持(chi)(chi)夜間經濟的(de)政策。尤其是北上廣等(deng)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)在2019年(nian)格外重(zhong)視夜游經濟對(dui)持(chi)(chi)續拉(la)動城(cheng)市(shi)(shi)經濟活力(li)和潛力(li)的(de)作用。

各省市夜間經濟政策不完全匯總

  北(bei)京(jing)市政府在(zai)2019年市政府工作報告中提出，出臺繁榮夜間經濟(ji)促消費政策，鼓勵重點(dian)街區及(ji)商(shang)場(chang)、超市、便利店適當延長(chang)營業時間。

△ 北(bei)京夜景(jing)

上(shang)海(hai)(hai)(hai)(hai)商務委和上(shang)海(hai)(hai)(hai)(hai)市文(wen)(wen)旅(lv)(lv)局等(deng)九(jiu)部門于今年4月(yue)(yue)15日(ri)(ri)聯(lian)合出臺(tai)了《關于上(shang)海(hai)(hai)(hai)(hai)推(tui)(tui)動夜(ye)間(jian)經濟發(fa)展的指導意見》，圍(wei)繞“國際范”、“上(shang)海(hai)(hai)(hai)(hai)味”、“時尚潮”三個特點(dian)，推(tui)(tui)動上(shang)海(hai)(hai)(hai)(hai)“晚7點(dian)至(zhi)次(ci)日(ri)(ri)6點(dian)”夜(ye)間(jian)經濟繁榮發(fa)展。隨后，上(shang)海(hai)(hai)(hai)(hai)市文(wen)(wen)旅(lv)(lv)局在8月(yue)(yue)8日(ri)(ri)首次(ci)對(dui)夜(ye)間(jian)開放的100多個文(wen)(wen)旅(lv)(lv)場所進行集中(zhong)發(fa)布，其中(zhong)既(ji)(ji)有(you)A級景區，也有(you)美術館、博物館、紀念館，既(ji)(ji)有(you)傳統(tong)老牌景區，也有(you)新興(xing)商旅(lv)(lv)文(wen)(wen)綜合體，切實豐富(fu)了市民夜(ye)游體驗。

△ 上海夜景

8月1日(ri)起，廣州(zhou)首批11家博(bo)物館（紀念館）實行夜(ye)間(jian)開放。廣州(zhou)官(guan)方并據(ju)此推(tui)出6條“夜(ye)游廣州(zhou)”精品旅游線路(lu)，讓廣州(zhou)夜(ye)間(jian)經濟再添新亮點。

△ 廣州(zhou)夜景(jing)

夜(ye)游消(xiao)費是(shi)文旅產業增(zeng)量市場中最(zui)為重要(yao)(yao)的一環，對延(yan)長游客消(xiao)費時間、增(zeng)加二消(xiao)收(shou)入、豐富體(ti)驗場景、提(ti)升(sheng)文旅品牌價值均(jun)有(you)重要(yao)(yao)作用。再(zai)上一個(ge)層面來(lai)看，夜(ye)游對城市擴大內需(xu)、促進消(xiao)費、創(chuang)造就業、提(ti)升(sheng)城市形(xing)象、拉動城市經濟活(huo)力同樣(yang)具有(you)顯著(zhu)效果。