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      產品(pin)的更新(xin)迭代(dai)是(shi)(shi)每一個行業在(zai)前進的路上必然產生的現象，旅游(you)行業亦是(shi)(shi)如此。中國旅游(you)景區開(kai)發(fa)進入了資源+創意時代(dai)。

      旅游(you)的(de)本質是從(cong)一(yi)(yi)個地方到(dao)另(ling)一(yi)(yi)個地方去(qu)體驗不一(yi)(yi)樣的(de)生活(huo)，尋求(qiu)“差異化”體驗。特(te)色是旅游(you)目的(de)地吸引力(li)、競(jing)爭(zheng)力(li)和(he)生命力(li)的(de)所在，旅游(you)景(jing)區必須力(li)求(qiu)做到(dao)“人無我有、人有我優、人優我特(te)”。

      但旅游(you)(you)資(zi)源(yuan)的特點(dian)是(shi)并非所有(you)的旅游(you)(you)資(zi)源(yuan)都具(ju)有(you)“差(cha)異化”賣點(dian)。而且(qie)，中國的旅游(you)(you)資(zi)源(yuan)經過(guo)這幾十年的大(da)開(kai)發，好(hao)的尤(you)其是(shi)顯性的差(cha)異化旅游(you)(you)資(zi)源(yuan)越來越少。在這種情(qing)況下(xia)，必須依托(tuo)創意尋(xun)求(qiu)特色(se)和差(cha)異。

      文(wen)(wen)化(hua)(hua)產業(ye)源(yuan)(yuan)自創(chuang)(chuang)意(yi)，并(bing)以創(chuang)(chuang)意(yi)、創(chuang)(chuang)新(xin)為(wei)動(dong)力，文(wen)(wen)化(hua)(hua)旅(lv)游業(ye)亦是如此。可以說(shuo)，“創(chuang)(chuang)意(yi)”是文(wen)(wen)化(hua)(hua)旅(lv)游的(de)(de)核心。一(yi)般旅(lv)游主(zhu)要(yao)是從資(zi)源(yuan)(yuan)的(de)(de)角度(du)出(chu)發尋(xun)找差異(yi)和特色(se)，不(bu)管其挖掘(jue)過程(cheng)是否考(kao)慮了市(shi)(shi)場需(xu)求和競(jing)爭關系，著眼點仍(reng)不(bu)能(neng)脫離資(zi)源(yuan)(yuan)。文(wen)(wen)化(hua)(hua)旅(lv)游則在一(yi)定程(cheng)度(du)上擺脫了資(zi)源(yuan)(yuan)的(de)(de)束(shu)縛，它(ta)能(neng)夠綜合各種因素，包(bao)括(kuo)資(zi)源(yuan)(yuan)、環(huan)境、市(shi)(shi)場、社會(hui)(hui)背(bei)景等諸(zhu)多方(fang)面(mian)進(jin)行創(chuang)(chuang)造，亦即創(chuang)(chuang)意(yi)。離開了創(chuang)(chuang)意(yi)，文(wen)(wen)化(hua)(hua)旅(lv)游亦將會(hui)(hui)失去生命力。

      在這(zhe)種(zhong)大背景(jing)下，文化(hua)創意旅游景(jing)區（本文簡稱“文創景(jing)區”）的(de)(de)出現已是(shi)歷史(shi)發(fa)(fa)展的(de)(de)必然，且將(jiang)來(lai)一(yi)定會成為新時代(dai)的(de)(de)寵(chong)兒，并引領中國新一(yi)代(dai)旅游產品的(de)(de)大開發(fa)(fa)、大發(fa)(fa)展。這(zhe)“新一(yi)代(dai)”，準確講，應(ying)該是(shi)“第五(wu)代(dai)”。

“文創景區”成(cheng)中(zhong)國第五代(dai)旅游產品代(dai)表

      在(zai)中(zhong)國，旅游景區(qu)的(de)開發發展過去大體經歷了(le)如下四個時代：

      第一(yi)個時代：“資源經(jing)濟”時代。這(zhe)個時(shi)代(dai)大概是從(cong)二十世(shi)紀八(ba)十年代(dai)開(kai)始，其典型(xing)特征(zheng)是以資(zi)源（包括自然資(zi)源和人文資(zi)源）為基礎，在(zai)外面(mian)做個停車場、在(zai)門口建(jian)個游(you)(you)客中心、在(zai)里面(mian)修(xiu)條游(you)(you)步道。迄今為止(zhi)，中國很(hen)多(duo)(duo)景區(qu)開(kai)發(fa)依然采取這(zhe)種(zhong)模式，很(hen)多(duo)(duo)名山(shan)大川和名城名鎮名村(cun)如武夷山(shan)、華山(shan)、鳳凰(huang)等則(ze)依然停留在(zai)這(zhe)個階段。它們之所(suo)以能夠成(cheng)功，完全是靠資(zi)源本身的差(cha)異化賣(mai)點。

華山

鳳凰(huang)古城

      第二個時代：“區位經(jing)濟”時代。這個(ge)時代是(shi)(shi)(shi)從二十世紀九(jiu)十年代開始，其(qi)典型(xing)(xing)特征(zheng)是(shi)(shi)(shi)在沒有資源的(de)情況(kuang)下，靠區位優勢(shi)人為打(da)造各種(zhong)主題公園、復古(gu)城鎮(zhen)、影視城等，內容(rong)以(yi)微(wei)縮型(xing)(xing)景觀、復古(gu)再現式古(gu)鎮(zhen)古(gu)城、集錦薈萃式園區和機械游樂為主。華僑城系(xi)列、宋城、橫店(dian)是(shi)(shi)(shi)這方面的(de)典型(xing)(xing)代表。這些項目一(yi)(yi)開始因為“從未有過”，并能給人們帶來(lai)或刺激或新鮮或復古(gu)的(de)體驗，所(suo)以(yi)曾風靡一(yi)(yi)時，迄(qi)今(jin)很(hen)多依然受歡迎。但因其(qi)相對投資比(bi)較(jiao)大、可復制性比(bi)較(jiao)強(qiang)，所(suo)以(yi)往(wang)往(wang)比(bi)較(jiao)適合建在客源量非常大的(de)大城市周邊甚至里面，靠“區位”吃飯，且通(tong)常都有地產或者商業配套。

宋城

橫店

      第(di)三個(ge)時代(dai)：“資本(ben)經濟”時代(dai)。這一(yi)(yi)(yi)時代是從二十一(yi)(yi)(yi)世(shi)紀初(chu)開始，在中國經(jing)濟(ji)大(da)(da)繁(fan)榮的背(bei)景下應運而生。這一(yi)(yi)(yi)時代，人們(men)結合(he)各種(zhong)(zhong)有一(yi)(yi)(yi)定(ding)開發(fa)價(jia)值但天生不(bu)是特別麗質或(huo)者(zhe)缺乏顯性特征、一(yi)(yi)(yi)般人難(nan)以(yi)體驗的旅(lv)游(you)資源(yuan)，投入巨資開發(fa)各種(zhong)(zhong)旅(lv)游(you)產品，其中包括(kuo)旅(lv)游(you)演藝、新造(zao)或(huo)者(zhe)改造(zao)式(shi)古鎮(zhen)、旅(lv)游(you)綜合(he)體等等，以(yi)印象系列旅(lv)游(you)演藝、古北水鎮(zhen)等為代表。這些旅(lv)游(you)項目往往是高(gao)起點開發(fa)、大(da)(da)手筆(bi)投入、大(da)(da)資本運營，不(bu)是依托項目所在地(di)的旅(lv)游(you)大(da)(da)流量、大(da)(da)市場生存，就是靠資本運作、地(di)產平衡(heng)得(de)以(yi)可持續(xu)發(fa)展。

古北(bei)水鎮(zhen)

印象西湖

      第四個時代：“旅游+經(jing)濟”時代。這一時(shi)(shi)(shi)代(dai)其實基(ji)本(ben)上是(shi)與“資(zi)(zi)本(ben)”時(shi)(shi)(shi)代(dai)同時(shi)(shi)(shi)起步(bu)，只是(shi)近幾年(nian)在國(guo)家旅(lv)(lv)游(you)(you)局(ju)的(de)倡導下如(ru)雨后春筍般得以(yi)遍地開花、迅猛發(fa)展。其基(ji)本(ben)特征是(shi)百花齊放，有旅(lv)(lv)游(you)(you)+農業、旅(lv)(lv)游(you)(you)+工業、旅(lv)(lv)游(you)(you)+文化、旅(lv)(lv)游(you)(you)+科技(ji)、旅(lv)(lv)游(you)(you)+康養、旅(lv)(lv)游(you)(you)+體(ti)育、旅(lv)(lv)游(you)(you)+很(hen)多(duo)很(hen)多(duo)東西，還有各種各樣(yang)的(de)主(zhu)題(ti)化旅(lv)(lv)游(you)(you)產(chan)品，如(ru)主(zhu)題(ti)酒店、主(zhu)題(ti)餐廳(ting)、主(zhu)題(ti)度(du)假村(cun)等(deng)等(deng)。產(chan)品形(xing)態五花八門，投資(zi)(zi)有大有小，資(zi)(zi)源有強有弱，很(hen)好滿(man)足了旅(lv)(lv)游(you)(you)市(shi)場的(de)多(duo)樣(yang)化需求。

主題樂(le)園代(dai)表：環球影城

工業遺產再(zai)生：北京798

      而今，文化(hua)與旅游(you)的融合自然而然地促使旅游(you)產業邁入了第(di)五代——文創經濟時代，這一(yi)時代(dai)的旅游產品代(dai)表便(bian)是文(wen)創景區。這(zhe)種文(wen)(wen)創景區(qu)可(ke)能沒有很好(hao)的(de)自然景觀(guan)資源做依托(tuo)，也(ye)可(ke)能缺乏(fa)顯性的(de)可(ke)以(yi)看(kan)得見摸得著的(de)文(wen)(wen)化旅(lv)游資源，但它有文(wen)(wen)化靈魂，而(er)且有文(wen)(wen)化主(zhu)題(ti)統領，通過(guo)創造性開發，不但使隱(yin)性的(de)文(wen)(wen)化資源變(bian)成顯性，讓(rang)人們得以(yi)體(ti)驗新奇(qi)特的(de)差異化文(wen)(wen)化，而(er)且會創造出(chu)具(ju)有眼球經濟(ji)效應或者注意力(li)經濟(ji)效應的(de)文(wen)(wen)化景觀(guan)，同時會創造出(chu)一系列(lie)能夠(gou)很好(hao)滿足當前與未來旅(lv)游消費需求——互動(dong)性、體(ti)驗性、參與性、休閑(xian)性等的(de)文(wen)(wen)化旅(lv)游項(xiang)目。

日本奈(nai)良(liang)游中的(de)壽(shou)司制作體驗

      “文(wen)(wen)創景區(qu)”最(zui)能(neng)(neng)點(dian)亮資(zi)源(yuan)(yuan)甚至無中(zhong)(zhong)生有。中(zhong)(zhong)國的(de)(de)旅游(you)資(zi)源(yuan)(yuan)經過這幾十年的(de)(de)大開(kai)發，好(hao)的(de)(de)尤(you)其是(shi)顯性(xing)的(de)(de)差(cha)異(yi)化(hua)旅游(you)資(zi)源(yuan)(yuan)越來越少。在這種情(qing)況下(xia)，必須依(yi)托創意尋求特色和(he)差(cha)異(yi)。因此，文(wen)(wen)創景區(qu)無疑是(shi)最(zui)好(hao)的(de)(de)旅游(you)產(chan)品開(kai)發方向。通過文(wen)(wen)化(hua)創意，死的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)可(ke)能(neng)(neng)被做成(cheng)活的(de)(de)，一(yi)般性(xing)的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)可(ke)能(neng)(neng)被做成(cheng)非一(yi)般的(de)(de)，蒙著灰塵的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)可(ke)能(neng)(neng)被打磨得閃閃發亮。

      那么，這個第五代旅游產品即文創景區究竟要如何開發呢？

      首(shou)先，必須深入了解和(he)研究自(zi)己的(de)文(wen)化(hua)(hua)，摸清家底，并找(zhao)到最具(ju)有開(kai)(kai)發(fa)價值(zhi)的(de)文(wen)化(hua)(hua)資(zi)源。文(wen)化(hua)(hua)資(zi)源不(bu)等于旅游資(zi)源。中國是文(wen)化(hua)(hua)大國，各地(di)(di)都有很多(duo)地(di)(di)方文(wen)化(hua)(hua)素(su)材。很多(duo)地(di)(di)方往(wang)往(wang)號稱資(zi)源豐富、歷史悠久、文(wen)化(hua)(hua)璀璨。但(dan)是，它們有的(de)是遺(yi)跡(ji)（如(ru)某人住(zhu)址或(huo)者墓地(di)(di)），有的(de)是遺(yi)址（如(ru)赤壁之戰遺(yi)址、某古城遺(yi)址），有的(de)是傳說（如(ru)“黃粱美夢”），有的(de)是風情（如(ru)開(kai)(kai)漁、民(min)歌），往(wang)往(wang)具(ju)有“小、散(san)、虛”的(de)弱點，很多(duo)難以開(kai)(kai)發(fa)或(huo)者不(bu)具(ju)備開(kai)(kai)發(fa)價值(zhi)。

西安大(da)明宮遺址公園(yuan)

      其次(ci)，必(bi)須在(zai)文化資(zi)源(yuan)基礎(chu)上進行創(chuang)造性(xing)策(ce)劃，找到具(ju)有差(cha)異化的(de)(de)(de)產品定位、具(ju)有吸引(yin)力與殺傷力的(de)(de)(de)核(he)心吸引(yin)物。在(zai)商場競(jing)爭(zheng)，只有高(gao)度(du)差(cha)異化、與眾不同才有機會生存。因此，在(zai)旅游資(zi)源(yuan)本身不具(ju)備高(gao)度(du)差(cha)異化優勢的(de)(de)(de)時(shi)候，我們必(bi)須通過策(ce)劃來創(chuang)造差(cha)異化，而且必(bi)須要有超級創(chuang)意和(he)震撼性(xing)的(de)(de)(de)策(ce)劃。

     第三，必(bi)須(xu)要通過(guo)文(wen)(wen)化(hua)創(chuang)(chuang)意將(jiang)“死”的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)“活化(hua)”：中國的(de)(de)博物館之所(suo)以不(bu)受(shou)游(you)客(ke)歡迎，主(zhu)要原因就是沒有活化(hua)文(wen)(wen)化(hua)，通常(chang)只是放(fang)幾個雕塑、擺幾個玻璃柜(ju)子(zi)和凳子(zi)椅子(zi)，最多加上一些多媒體展示，能通過(guo)一些光影(ying)、聲音、影(ying)像等讓人感受(shou)文(wen)(wen)化(hua)已(yi)是做得非常(chang)之好。所(suo)以，新時期的(de)(de)文(wen)(wen)創(chuang)(chuang)旅游(you)，不(bu)但要通過(guo)“創(chuang)(chuang)”把虛的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)做“實”，讓游(you)客(ke)能夠摸得見看得著，而且要通過(guo)“創(chuang)(chuang)”，把“死”的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)做“活”。

故宮文創產(chan)品成了網紅(hong)

      第四，必須要創新打造可游(you)(you)(you)(you)覽可游(you)(you)(you)(you)樂(le)可游(you)(you)(you)(you)學可體(ti)驗可休閑的(de)(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)產(chan)品，滿(man)足“旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)”的(de)(de)(de)本質需(xu)要：文(wen)化(hua)(hua)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)應該是要以文(wen)化(hua)(hua)為根本，以旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)為目的(de)(de)(de)，而旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)本意是“旅(lv)(lv)+游(you)(you)(you)(you)”，“旅(lv)(lv)”需(xu)要差異化(hua)(hua)的(de)(de)(de)新奇特的(de)(de)(de)東(dong)西作為核(he)心吸引物讓人從居住地(di)去到另一個地(di)方(fang)，“游(you)(you)(you)(you)”則需(xu)要有(you)好看的(de)(de)(de)東(dong)西可資(zi)(zi)“游(you)(you)(you)(you)覽”、好玩的(de)(de)(de)東(dong)西可資(zi)(zi)“游(you)(you)(you)(you)樂(le)”、新鮮(xian)的(de)(de)(de)東(dong)西可資(zi)(zi)“游(you)(you)(you)(you)學”，或者(zhe)有(you)另類的(de)(de)(de)生(sheng)活可資(zi)(zi)體(ti)驗，有(you)不同于一般人生(sheng)活環(huan)境及(ji)其居住場所的(de)(de)(de)度假環(huan)境可資(zi)(zi)休閑等等。

曲(qu)阜(fu)祭(ji)孔(kong)大典

      第五，要(yao)能創(chuang)立多元(yuan)(yuan)盈利模式，創(chuang)建大(da)產(chan)業體系。文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)旅(lv)(lv)(lv)游(you)產(chan)業與(yu)過去(qu)的(de)(de)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)產(chan)業不同(tong)，文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)產(chan)業更(geng)多的(de)(de)是公益(yi)屬性(xing)，以(yi)追求(qiu)社(she)會效益(yi)為主，而文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)旅(lv)(lv)(lv)游(you)產(chan)業更(geng)多的(de)(de)則應該是經(jing)濟屬性(xing)，必(bi)須經(jing)濟效益(yi)與(yu)社(she)會效益(yi)兼顧(gu)。文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)之所(suo)以(yi)要(yao)跟旅(lv)(lv)(lv)游(you)融合(he)，除(chu)了因(yin)為旅(lv)(lv)(lv)游(you)可以(yi)更(geng)好地(di)傳(chuan)播(bo)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)，讓文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)更(geng)好地(di)走到群眾中去(qu)、走出國門，更(geng)重要(yao)的(de)(de)是因(yin)為文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)可以(yi)通(tong)過旅(lv)(lv)(lv)游(you)創(chuang)造經(jing)濟效益(yi)，使得(de)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)可以(yi)得(de)到更(geng)好地(di)傳(chuan)承(cheng)、保護、傳(chuan)播(bo)和發展。作為文(wen)(wen)(wen)(wen)創(chuang)旅(lv)(lv)(lv)游(you)產(chan)品，它必(bi)須能夠盈利，而要(yao)創(chuang)立多元(yuan)(yuan)盈利模式，則必(bi)須創(chuang)建大(da)產(chan)業體系，實現旅(lv)(lv)(lv)游(you)的(de)(de)綜合(he)消費(fei)，提升(sheng)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)附加值。

少林(lin)寺(si)開(kai)發的文創衍生品

   ; 資(zi)源(yuan)是(shi)稀缺的、創意是(shi)無(wu)限(xian)的。在明顯(xian)具備可開(kai)發(fa)條件和(he)差異化優勢的資(zi)源(yuan)越(yue)來(lai)越(yue)少的時代背景(jing)下，我(wo)們應該要(yao)能夠讓文化創意發(fa)揮作用(yong)，不該再(zai)執著于傳統資(zi)源(yuan)優勢。