文(wen)創商品(pin)凝聚著(zhu)特(te)色文(wen)化精(jing)神，也連接著(zhu)消費市場。文(wen)創產品(pin)開發一(yi)直是文(wen)化和旅游系統的(de)重點工作之(zhi)一(yi)，在文(wen)旅融合及休閑旅游的(de)新形(xing)勢下(xia)，文(wen)創產品(pin)正在受(shou)到前所未有的(de)重視和關注。

      2014年，國(guo)務(wu)(wu)院(yuan)印(yin)發(fa)《關于推(tui)進(jin)(jin)文化創(chuang)意(yi)和(he)設計服(fu)務(wu)(wu)與相關產(chan)(chan)業融合發(fa)展(zhan)的若干意(yi)見》，明確(que)提出推(tui)進(jin)(jin)文化創(chuang)意(yi)和(he)設計服(fu)務(wu)(wu)與相關產(chan)(chan)業融合發(fa)展(zhan)的總(zong)體要求、重(zhong)點任(ren)務(wu)(wu)、政(zheng)策措施和(he)組織(zhi)實(shi)施。

      2016年，文(wen)化(hua)部、國家發展改革委、財政部、國家文(wen)物(wu)(wu)局(ju)等部門聯(lian)合發布(bu)《關于(yu)推動(dong)文(wen)化(hua)文(wen)物(wu)(wu)單(dan)位文(wen)化(hua)創意產品開發的若干(gan)意見》,對文(wen)化(hua)文(wen)物(wu)(wu)單(dan)位進行文(wen)化(hua)創意產品開發做(zuo)了明確部署。

      2019年5月19日至20日，文(wen)化和旅(lv)游(you)(you)部舉(ju)辦全國旅(lv)游(you)(you)景(jing)(jing)區發展(zhan)與文(wen)創(chuang)產品(pin)(pin)開(kai)發座談會(hui)暨全國文(wen)化和旅(lv)游(you)(you)資源開(kai)發工作會(hui)，圍繞旅(lv)游(you)(you)景(jing)(jing)區發展(zhan)與文(wen)創(chuang)產品(pin)(pin)開(kai)發等工作進行階段(duan)性(xing)總(zong)結(jie)和部署，交流(liu)最新發展(zhan)經驗。

      當(dang)前，文創(chuang)產品開(kai)發(fa)在體制機(ji)制、創(chuang)意(yi)能力、資源開(kai)發(fa)利用、創(chuang)意(yi)設計人才(cai)培養等(deng)方面仍存在諸多障礙。

一、中國旅游商品的痛(tong)點與困(kun)境

      旅(lv)(lv)游(you)(you)商品(pin)銷(xiao)售作為旅(lv)(lv)游(you)(you)產業鏈的重要一(yi)環，一(yi)直是國(guo)內旅(lv)(lv)游(you)(you)產業的短(duan)板。在(zai)(zai)旅(lv)(lv)游(you)(you)發達(da)國(guo)家，旅(lv)(lv)游(you)(you)購物(wu)收入(ru)(ru)在(zai)(zai)旅(lv)(lv)游(you)(you)綜合收入(ru)(ru)中(zhong)的占比普遍達(da)到40%～60%，而在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)，旅(lv)(lv)游(you)(you)購物(wu)收入(ru)(ru)沒有官方(fang)的統計數據，業內專家估計(ji)比(bi)例(li)約為10%～15%。

      旅(lv)(lv)游(you)景區(qu)是旅(lv)(lv)游(you)購(gou)物(wu)的(de)重要場(chang)所(suo)，旅(lv)(lv)游(you)景區(qu)上市(shi)公司的(de)購(gou)物(wu)收(shou)入數據(ju)可以(yi)(yi)管中(zhong)窺豹反映旅(lv)(lv)游(you)購(gou)物(wu)的(de)大(da)體情況。以(yi)(yi)峨眉(mei)(mei)山(shan)(shan)景區(qu)為例，據(ju)2018年(nian)年(nian)報(bao)顯示，峨眉(mei)(mei)山(shan)(shan)景區(qu)主營(ying)(ying)業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)包括游(you)山(shan)(shan)門票業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)、客(ke)運索(suo)道(dao)(dao)業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)、賓(bin)館酒店業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)、其(qi)他業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)，其(qi)業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)收(shou)入在總(zong)營(ying)(ying)收(shou)的(de)占比(bi)分別為44%、29%、17%、9%。黃山(shan)(shan)旅(lv)(lv)游(you)主營(ying)(ying)業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)有(you)酒店業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)、索(suo)道(dao)(dao)及(ji)纜(lan)車業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)、園林開發業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)、旅(lv)(lv)游(you)服務(wu)(wu)(wu)業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)，其(qi)收(shou)入在總(zong)營(ying)(ying)收(shou)中(zhong)的(de)比(bi)例分別為37%、28%、13%、22%。兩家(jia)均未在年(nian)報(bao)中(zhong)披露旅(lv)(lv)游(you)商(shang)品的(de)收(shou)入情況。

九華山、張家界、長白(bai)山、麗江(jiang)旅(lv)游(you)等多(duo)家上市的山岳型景區(qu)，主要(yao)收(shou)入(ru)來自索道(dao)、旅(lv)游(you)客運、酒店、旅(lv)行社等，旅(lv)游(you)商品(pin)銷售收(shou)入(ru)占(zhan)比因過小而沒有單(dan)獨公布。

      是中國(guo)游客沒有(you)消(xiao)費能力或者不愿購物嗎？據商務部(bu)原部(bu)長高虎(hu)城在2016年(nian)2月23日舉行的國(guo)新辦新聞發布(bu)會上透露，2015年我國(guo)境(jing)外消費1.5萬億元人(ren)民幣(bi)，其(qi)中至少(shao)7000億至8000億元用(yong)于購物，購物比例已過半。根據尼爾(er)森和(he)支付(fu)寶聯(lian)合發布的(de)《2017中國境外(wai)旅游(you)(you)和(he)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)白皮書》，中國游(you)(you)客在海外(wai)消(xiao)費(fei)的(de)前三類(lei)是(shi)購物（25％）、住宿（19％）和(he)餐(can)飲（16％），中國游(you)(you)客每人平均購物消(xiao)費(fei)為762美元(yuan)，遠遠超(chao)過(guo)非中國游(you)(you)客（486美元(yuan)）。其中，免稅店是(shi)最受中國游(you)(you)客歡迎的(de)購物場所，占62％，其次是(shi)百貨公司（47％）和(he)超(chao)市(shi)（47％）。

        中國游客(ke)擁有強大(da)的(de)購(gou)(gou)物(wu)消費能力，對旅(lv)游購(gou)(gou)物(wu)有著巨大(da)的(de)需求(qiu)，為何不愿購(gou)(gou)買國內的(de)旅(lv)游商品呢？直觀(guan)來(lai)看，是國內絕大多(duo)數景區的旅(lv)游(you)(you)商品(pin)(pin)同質化(hua)嚴重，缺(que)乏創意(yi)和個性，質量和品(pin)(pin)質不(bu)高，讓(rang)游(you)(you)客不(bu)愿(yuan)消(xiao)費。深層次來(lai)說，是旅(lv)游(you)(you)景區和目的地沒(mei)有(you)及時了解和發現消(xiao)費者的購(gou)物需(xu)求變化(hua)，沒(mei)有(you)針對(dui)購(gou)物需(xu)求變化(hua)及時調整旅(lv)游(you)(you)商品(pin)(pin)供給，也沒(mei)有(you)形成成熟的旅(lv)游(you)(you)商品(pin)(pin)開發與運營模式。

二、消費升級時代的旅游購物需求(qiu)變化

      據(ju)國家統計(ji)局數(shu)據(ju)顯示，2018 年(nian)我國人(ren)口接(jie)近(jin) 14 億(yi)，人(ren)均 GDP 接(jie)近(jin) 1 萬美(mei)元，中(zhong)等收入群體(ti)數(shu)量已經(jing)超過 4 億(yi)人(ren)，中(zhong)國擁(yong)有全(quan)球最大的(de)中(zhong)產階(jie)(jie)層(ceng)群體(ti)，也是全(quan)球最具(ju)潛力的(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)市場(chang)。根據(ju)波士頓咨詢公司數(shu)據(ju)，中(zhong)國消(xiao)費(fei)(fei)(fei)市場(chang)在(zai)未來5年(nian)內(nei)將有2.3萬億(yi)美(mei)元的(de)增量，其中(zhong)65%都將由80后(hou)、90后(hou)、00后(hou)帶來，這批(pi)人(ren)也是旅游文創(chuang)產品(pin)最大的(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者。隨著中(zhong)產階(jie)(jie)層(ceng)帶動的(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)升級(ji)，年(nian)輕客群成(cheng)為消(xiao)費(fei)(fei)(fei)主力軍(jun)，中(zhong)國旅游正在(zai)進(jin)入品(pin)質消(xiao)費(fei)(fei)(fei)時代，其核心是在(zai)滿(man)足(zu)功能性消(xiao)費(fei)(fei)(fei)基礎上，滿(man)足(zu)日益增長的(de)內(nei)心情感需求。情感(gan)觸動(dong)、情感(gan)體驗、情感(gan)認同(tong)、才能最終促發情感(gan)消費(fei)。

       首先，消費群體(ti)(ti)總體(ti)(ti)方(fang)面，旅游文創商品購買者(zhe)是年(nian)輕且(qie)中高消費力的(de)消費者(zhe)。從阿里數據的(de)分(fen)析內容可(ke)看出，如(ru)圖1所(suo)示，在中國旅游客群中，男性以51%的(de)占比，略高于女性。以24-40歲的(de)年輕人群為主，占比高達76.4%，且85.7%的(de)客群具有中高級消(xiao)費(fei)能力。

中國旅游客(ke)群分(fen)布(bu)圖-數(shu)據來源：阿里數(shu)據

      其次，在整個(ge)文創消(xiao)費客群中，旅游(you)文創商品購買者女性高(gao)于男性，90后高(gao)于80后。如圖2所示，80后(hou)(hou)-95后(hou)(hou)占整個文(wen)創消費客群的74%的比(bi)重，其中女性占了近7成的比(bi)例(li)。

文創(chuang)消費客群分布圖-數(shu)據來源：阿(a)里數(shu)據

      再者，就文(wen)創商(shang)品(pin)的消費(fei)動(dong)機來(lai)看，大部分游客將購買(mai)文(wen)創商(shang)品(pin)作為回憶和證明(ming)行為，女性更愿意作為禮物。根(gen)據陜西(xi)省社會(hui)科學基金項目的研究成(cheng)果《陜西(xi)旅游紀(ji)念品(pin)消費(fei)導向(xiang)研究階(jie)段成(cheng)果》表明(ming)， 消費(fei)(fei)動機對消費(fei)(fei)行(xing)為(wei)(wei)具(ju)有顯著的(de)影(ying)響，一般(ban)認為(wei)(wei)消費(fei)(fei)動機是消費(fei)(fei)行(xing)為(wei)(wei)的(de)前兆(zhao)和預言。

      除了特(te)殊的(de)旅(lv)游專用品，游(you)客對旅游(you)商(shang)品的(de)消費動(dong)(dong)機(ji)主要歸納為三類：禮(li)物動(dong)(dong)機(ji)、回憶動(dong)(dong)機(ji)、證(zheng)明動(dong)(dong)機(ji)。根據研(yan)究(jiu)表(biao)明(ming)，游(you)客消(xiao)費動(dong)(dong)機(ji)(ji)對消(xiao)費行為(wei)(wei)(wei)貢獻度的(de)(de)高低，依次(ci)為(wei)(wei)(wei)證明(ming)動(dong)(dong)機(ji)(ji)、禮物動(dong)(dong)機(ji)(ji)、回(hui)(hui)憶動(dong)(dong)機(ji)(ji)。在(zai)證明(ming)動(dong)(dong)機(ji)(ji)方面(mian)，32%的(de)(de)男性(xing)(xing)和17%的(de)(de)女(nv)性(xing)(xing)認(ren)為(wei)(wei)(wei)旅(lv)游(you)商(shang)品可(ke)(ke)以(yi)很好的(de)(de)引發話題；32%的(de)(de)男性(xing)(xing)和34%的(de)(de)女(nv)性(xing)(xing)認(ren)為(wei)(wei)(wei)旅(lv)游(you)商(shang)品可(ke)(ke)以(yi)幫(bang)助他們證明(ming)自己曾經(jing)(jing)的(de)(de)旅(lv)游(you)經(jing)(jing)歷。在(zai)禮物動(dong)(dong)機(ji)(ji)方面(mian)，13%的(de)(de)男性(xing)(xing)和27%的(de)(de)女(nv)性(xing)(xing)考慮將旅(lv)游(you)商(shang)品作為(wei)(wei)(wei)一般禮品贈送(song)；3%的(de)(de)男性(xing)(xing)和27%的(de)(de)女(nv)性(xing)(xing)將其作為(wei)(wei)(wei)特殊節日禮品贈送(song)。在(zai)回(hui)(hui)憶動(dong)(dong)機(ji)(ji)方面(mian)，22%的(de)(de)男性(xing)(xing)認(ren)和39%的(de)(de)女(nv)性(xing)(xing)認(ren)為(wei)(wei)(wei)旅(lv)游(you)商(shang)品，可(ke)(ke)以(yi)在(zai)未來幫(bang)助他們回(hui)(hui)想起當時的(de)(de)經(jing)(jing)歷和體驗。

三、對旅游商品與文創產品的再認識

      旅(lv)游商(shang)品(pin)(pin)如何開發和經營，既是國(guo)內旅(lv)游景區(qu)的(de)短板，也是文化變現(xian)的(de)巨大(da)價值洼(wa)地。以往我(wo)們對旅(lv)游商(shang)品(pin)(pin)的(de)認知(zhi)，僅僅停(ting)留在(zai)工藝品(pin)(pin)、紀(ji)(ji)念品(pin)(pin)、農副產品(pin)(pin)的(de)層面(mian)，隨著市場的(de)變化，傳(chuan)統的(de)旅(lv)游紀(ji)(ji)念品(pin)(pin)、工藝品(pin)(pin)銷售逐年下降，而文創商(shang)品(pin)(pin)、文創美食(shi)、創意(yi)生(sheng)活用品(pin)(pin)、文創體驗(yan)產品(pin)(pin)等成為主流(liu)發展方(fang)向。

      旅(lv)游(you)文(wen)創(chuang)商(shang)品是近幾年隨故宮文(wen)創(chuang)火爆之后興(xing)起的熱詞(ci)。旅(lv)游(you)商(shang)品向旅(lv)游(you)文(wen)創(chuang)轉變，旅(lv)游(you)文(wen)創(chuang)向大(da)文(wen)創(chuang)產業轉變，“文(wen)創(chuang)+旅(lv)游(you)”成為旅(lv)游(you)消費(fei)發展的大(da)趨勢。但文(wen)創(chuang)商(shang)品概念目(mu)前仍未有(you)明確的定義，因此，在(zai)開發與(yu)運營文(wen)創(chuang)商(shang)品前，需要(yao)先加深對文(wen)創(chuang)商(shang)品的認知。

1.文創商品=文化+創意+商品

      文(wen)(wen)創商(shang)品(pin)是(shi)指依(yi)靠人(ren)的(de)(de)(de)創意智慧、技能和(he)天(tian)賦，借助于現(xian)代科技手段對文(wen)(wen)化(hua)資源、文(wen)(wen)化(hua)用(yong)品(pin)進行創造與提升，通過知(zhi)識產權的(de)(de)(de)開發和(he)運用(yong)，而生(sheng)產出的(de)(de)(de)高附加值(zhi)商(shang)品(pin)。景區(qu)文(wen)創商品挖掘(jue)屬地區(qu)域(yu)的(de)(de)(de)文(wen)化(hua)，融(rong)合地域(yu)歷(li)史與文(wen)化(hua)因素，將景區(qu)特色活靈活現(xian)地展(zhan)現(xian)在(zai)游(you)客面前。旅(lv)游(you)產業(ye)包羅萬(wan)象，文(wen)化(hua)與旅(lv)游(you)業(ye)的(de)(de)(de)融(rong)合將有無限可(ke)能，文(wen)創商品將有更多挖掘(jue)和開發(fa)的(de)(de)(de)潛(qian)力空(kong)間。

      以(yi)東京迪士尼為(wei)例(li)，以(yi)孩(hai)子為(wei)中心的(de)家庭是迪士尼永恒(heng)不(bu)(bu)變的(de)市場主體，產(chan)(chan)品(pin)以(yi)童話性(xing)(xing)和浪漫性(xing)(xing)以(yi)及紀念商(shang)(shang)(shang)品(pin)的(de)精致性(xing)(xing)和可愛性(xing)(xing)為(wei)特點，吻合了女性(xing)(xing)消費者的(de)偏好。圍(wei)繞(rao)市場主體及產(chan)(chan)品(pin)定位，迪士尼通過固有超(chao)級IP不(bu)(bu)斷衍(yan)生(sheng)迭代商(shang)(shang)(shang)品(pin)，進行(xing)多(duo)維變現，比如依靠(kao)唐(tang)老鴨和米老鼠(shu)等(deng)IP，研發多(duo)樣化的(de)商(shang)(shang)(shang)品(pin)，玩偶(ou)、帽子、冰箱貼(tie)、水(shui)杯等(deng)，從必需品(pin)到奢侈品(pin)，從節慶(qing)產(chan)(chan)品(pin)到園區專屬(shu)產(chan)(chan)品(pin)，衍(yan)生(sheng)商(shang)(shang)(shang)品(pin)為(wei)滿足游客多(duo)元化的(de)需求而創新。

      故宮(gong)通(tong)過源(yuan)源(yuan)不斷的(de)(de)創意，讓自己的(de)(de)品(pin)牌文化(hua)(hua)和理念(nian)觸動消費者內心，并(bing)通(tong)過網絡化(hua)(hua)、人格(ge)化(hua)(hua)、趣味(wei)化(hua)(hua)的(de)(de)方式結(jie)合(he)新媒體營銷手段(duan)，成功塑造了(le)自己的(de)(de)大(da)IP，上(shang)萬款文創商品(pin)廣受游客喜愛。“奉(feng)旨旅行”行李牌、“朕看不透”眼(yan)罩、“朕就是這樣漢子”折扇等(deng)等(deng)融合(he)歷史與當代年輕人語境的(de)(de)IP產品(pin)，讓故宮(gong)真正將“文化(hua)(hua)”落地到(dao)了(le)“產品(pin)”上(shang)。

2.文創業態=文化+創意+業態

      文(wen)創業態指包括文(wen)化(hua)類(lei)、藝(yi)術類(lei)、創意類(lei)以及含(han)有人文(wen)、藝(yi)術、生活(huo)、創意、體驗等功能的單一或復合型(xing)空間。目前(qian)，國內(nei)文創(chuang)品牌主(zhu)要分(fen)為展覽館(guan)、畫(hua)廊、復(fu)合書店、特色(se)文化酒(jiu)吧、文化主(zhu)題咖啡(fei)館(guan)、主(zhu)題博(bo)物館(guan)、體驗館(guan)、演藝劇場、創(chuang)意產品9大(da)類。

      現(xian)今消費(fei)者(zhe)注(zhu)重帶來觀感和思(si)維的新(xin)體(ti)(ti)驗(yan)，文創(chuang)業態能夠很好地緩解消費(fei)者(zhe)對于零售商(shang)品的審美疲勞，并為消費(fei)者(zhe)帶來創(chuang)意沖擊。目(mu)前文創(chuang)業態開(kai)啟了(le)(le)新(xin)零售的場(chang)景革命，“人貨場(chang)”三位一體(ti)(ti)的新(xin)零售模式成消費(fei)流量的新(xin)入口(kou)。比如(ru)星(xing)(xing)巴(ba)(ba)(ba)克(ke)(ke)(ke)烘(hong)(hong)焙(bei)工(gong)(gong)坊(fang)，是目(mu)前國內首家“咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)主題(ti)樂園 ”、全(quan)球(qiu)(qiu)最(zui)大“咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)夢工(gong)(gong)廠” 、全(quan)感官(guan)體(ti)(ti)驗(yan)的“咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)劇(ju)院”，顧客(ke)將在此感受到前所(suo)未有的互動(dong)式全(quan)感官(guan)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)體(ti)(ti)驗(yan)。不僅如(ru)此，星(xing)(xing)巴(ba)(ba)(ba)克(ke)(ke)(ke)烘(hong)(hong)焙(bei)工(gong)(gong)坊(fang)還擁有全(quan)球(qiu)(qiu)最(zui)大的文創(chuang)商(shang)品銷售空(kong)間，上(shang)(shang)千款獨(du)一無二的星(xing)(xing)巴(ba)(ba)(ba)克(ke)(ke)(ke)商(shang)品，包括獨(du)一無二紀(ji)念(nian)杯、新(xin)鮮(xian)烘(hong)(hong)焙(bei)臻(zhen)選咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)豆、臻(zhen)選咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)器具、TEAVANA茶、星(xing)(xing)巴(ba)(ba)(ba)克(ke)(ke)(ke)周(zhou)邊等，其(qi)中路牌保(bao)溫杯、12盎司方(fang)底馬克(ke)(ke)(ke)杯、玉(yu)蘭花保(bao)溫杯是最(zui)歡迎的TOP3商(shang)品，一年賣出的工(gong)(gong)坊(fang)特色(se)杯子累計高度相當于74個(ge)東方(fang)明(ming)珠電(dian)視塔。繼(ji)上(shang)(shang)海迪士尼之后，星(xing)(xing)巴(ba)(ba)(ba)克(ke)(ke)(ke)烘(hong)(hong)焙(bei)工(gong)(gong)坊(fang)成了(le)(le)上(shang)(shang)海新(xin)的 “打(da)卡(ka)”景點。

四、旅游文創(chuang)產品的發展(zhan)趨勢

1.中國旅游商品正在向全品類擴張

      中國的(de)(de)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)商品(pin)(pin)在很長一段時期(qi)發展緩慢，其(qi)主(zhu)(zhu)要(yao)原因是(shi)人(ren)們(men)對(dui)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)商品(pin)(pin)的(de)(de)狹隘(ai)理(li)解。由于(yu)(yu)種(zhong)種(zhong)原因，人(ren)們(men)誤(wu)把(ba)紀(ji)念品(pin)(pin)、工(gong)藝品(pin)(pin)、農副產品(pin)(pin)理(li)解為全部旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)商品(pin)(pin)，而人(ren)們(men)生(sheng)活所需(xu)的(de)(de)生(sheng)活類工(gong)業(ye)品(pin)(pin)沒有(you)被納入到旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)商品(pin)(pin)中，以至于(yu)(yu)我(wo)國的(de)(de)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)商品(pin)(pin)店主(zhu)(zhu)要(yao)是(shi)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)紀(ji)念品(pin)(pin)店、工(gong)藝品(pin)(pin)店和農副產品(pin)(pin)店。

      由于(yu)年輕客(ke)群已(yi)經成為當(dang)今旅游(you)時代的(de)核(he)心消費主體(ti)，受其消費特征的(de)影響，旅游(you)紀念品在旅游(you)商品中(zhong)的(de)比重(zhong)逐年下(xia)降，游(you)客(ke)對(dui)“華而不實”的(de)工藝品的(de)興趣是逐漸降低的(de)，其購買(mai)量也逐年下(xia)降。所以為了滿足(zu)游(you)客(ke)的(de)需求，向全品類的大旅游商品發展成為旅游商品發展的必然趨勢(shi)。如(ru)今故(gu)宮接待參觀人次持續增(zeng)多(duo)，游客(ke)年輕(qing)人群比例也逐漸(jian)增(zeng)多(duo)，30歲(sui)(sui)以(yi)下的(de)游客(ke)量(liang)(liang)(liang)占(zhan)(zhan)總體游客(ke)量(liang)(liang)(liang)的(de)40%，30-40歲(sui)(sui)游客(ke)量(liang)(liang)(liang)占(zhan)(zhan)24%。針對年輕(qing)化人群，故(gu)宮改變以(yi)往(wang)古(gu)板形象(xiang)，不(bu)僅(jin)形象(xiang)更(geng)加有(you)趣化，文創(chuang)商(shang)品(pin)(pin)也在向(xiang)全(quan)品(pin)(pin)類發展，故(gu)宮淘寶里(li)商(shang)品(pin)(pin)類目不(bu)僅(jin)有(you)故(gu)宮娃(wa)娃(wa)和(he)文房書(shu)籍，還(huan)有(you)生活(huo)潮品(pin)(pin)、手賬周邊、宮廷(ting)飾(shi)品(pin)(pin)、包袋服(fu)飾(shi)等各品(pin)(pin)類文創(chuang)商(shang)品(pin)(pin)。

2.中國旅游商品正在向生活化發展

      旅(lv)游商品(pin)(pin)在開發(fa)上主(zhu)要強調(diao)(diao)文化、科技(ji)(ji)特(te)征，從文化、科技(ji)(ji)角度去設(she)計、研發(fa)、銷售(shou)旅(lv)游商品(pin)(pin)，但片面(mian)強調(diao)(diao)文化，忽(hu)視商品(pin)(pin)實用(yong)功(gong)(gong)能，會造成(cheng)印有景(jing)區圖案、標志或者著名景(jing)觀造型的(de)(de)商品(pin)(pin)比比皆是(shi)，呈(cheng)現游客(ke)(ke)購買量卻不大的(de)(de)“叫好不叫座”的(de)(de)現象(xiang)。缺乏具(ju)有鮮明個性、旅(lv)游價值、實用(yong)功(gong)(gong)能的(de)(de)創(chuang)新型產品(pin)(pin)，已(yi)不能滿足現代的(de)(de)生活方式，無法(fa)調(diao)(diao)動年輕游客(ke)(ke)的(de)(de)購買興趣。近年(nian)來，故宮(gong)博物院更(geng)加注重(zhong)研(yan)究(jiu)人們的生存方式和生存狀(zhuang)況。例如(ru)分析人們在日常生活(huo)中喜(xi)愛哪些文化(hua)元(yuan)素，分析人們在以什(shen)么方式和手段接受文化(hua)信息，分析人們如(ru)何度(du)過每日“碎片化(hua)”的時間(jian)，分析不同(tong)年(nian)齡段觀眾的差異化(hua)文化(hua)需求。其根本(ben)目的是通過更(geng)生活(huo)化(hua)的商品載體，引(yin)起文化(hua)傳播的共鳴。

3.中國旅游商品正在進行IP化升級

      IP化(hua)(hua)(hua)產品(pin)(pin)內容是有(you)層次的(de)(de)(de)(de)(de)，豐富的(de)(de)(de)(de)(de)，可(ke)以(yi)(yi)個性(xing)(xing)(xing)化(hua)(hua)(hua)生(sheng)(sheng)成和演藝(yi)。相(xiang)對(dui)(dui)于傳統的(de)(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)紀(ji)念品(pin)(pin)，IP視(shi)角下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)商品(pin)(pin)內涵發生(sheng)(sheng)了很(hen)大的(de)(de)(de)(de)(de)變化(hua)(hua)(hua)，傳統的(de)(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)紀(ji)念品(pin)(pin)多以(yi)(yi)特色文化(hua)(hua)(hua)下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)造(zao)型、工藝(yi)為設計重點，而IP化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)商品(pin)(pin)將(jiang)差異(yi)化(hua)(hua)(hua)、人(ren)性(xing)(xing)(xing)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)內容依附在產品(pin)(pin)上，以(yi)(yi)價(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)(guan)、故(gu)事(shi)(shi)、功(gong)能、形象的(de)(de)(de)(de)(de)形式為支(zhi)撐要素。原創(chuang)IP的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)(guan)可(ke)集聚更(geng)大范圍的(de)(de)(de)(de)(de)受眾， IP化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)商品(pin)(pin)兼具(ju)使用功(gong)能和精神審美功(gong)能，擁有(you)人(ren)性(xing)(xing)(xing)化(hua)(hua)(hua)和情感(gan)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)素，可(ke)潛(qian)移(yi)默化(hua)(hua)(hua)地(di)影響(xiang)游(you)(you)(you)客的(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)活態(tai)度和價(jia)值(zhi)(zhi)取向。故(gu)事(shi)(shi)引發共鳴，IP視(shi)域下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)商品(pin)(pin)必(bi)須有(you)故(gu)事(shi)(shi)可(ke)講，以(yi)(yi)故(gu)事(shi)(shi)內容來豐富品(pin)(pin)牌并加深產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)文化(hua)(hua)(hua)內涵，讓游(you)(you)(you)客具(ju)有(you)共鳴性(xing)(xing)(xing)地(di)領(ling)悟生(sheng)(sheng)活中的(de)(de)(de)(de)(de)某些事(shi)(shi)理，感(gan)受到(dao)對(dui)(dui)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)商品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)情感(gan)依托(tuo)，讓旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)紀(ji)念品(pin)(pin)變成“有(you)故(gu)事(shi)(shi)”的(de)(de)(de)(de)(de)物品(pin)(pin)，而“故(gu)事(shi)(shi)”成為旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)商品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌特色。功能(neng)仍是旅游(you)商(shang)品重要保障，IP化的旅游(you)商(shang)品開發集功能(neng)性與(yu)趣(qu)味性為一體，讓(rang)(rang)功能(neng)主導(dao)設計，強調創新(xin)實(shi)用功能(neng)，不(bu)僅讓(rang)(rang)游(you)客感(gan)覺有情趣(qu)，并(bing)獲得高(gao)品質的實(shi)用內容體驗。引(yin)爆性的(de)(de)可視化形象是IP化旅(lv)游商品開發的(de)(de)切入點(dian)，旅(lv)游商品作為旅(lv)游目的(de)(de)地展現(xian)的(de)(de)實物(wu)，需(xu)有特別(bie)清晰的(de)(de)形象特征，便于引(yin)起游客的(de)(de)注意力(li)。

五(wu)、如(ru)何開(kai)發與(yu)運(yun)營(ying)文創產品？

      借(jie)鑒經濟學中(zhong)(zhong)微笑曲線(xian)理論(Smiling Curve)，如圖3所示，微笑嘴(zui)型的一條(tiao)曲線(xian),兩(liang)端朝上，在(zai)(zai)產業鏈中(zhong)(zhong)，附加(jia)(jia)值更多(duo)體現在(zai)(zai)兩(liang)端，設計和銷(xiao)售(shou)，處于中(zhong)(zhong)間環節的制造附加(jia)(jia)值最低。當(dang)前制造產生的利潤低，但是研發與(yu)營(ying)銷(xiao)的附加(jia)(jia)價值高，因此產業未來應朝微笑曲線(xian)的兩(liang)端發展，也就是在(zai)(zai)左邊加(jia)(jia)強(qiang)研發，創(chuang)造智(zhi)慧財產權，在(zai)(zai)右邊加(jia)(jia)強(qiang)客戶(hu)導(dao)向的營(ying)銷(xiao)與(yu)服務(wu)。文(wen)旅(lv)融合產業未來努力的策略方向，在(zai)(zai)附加(jia)(jia)價值的觀念指導(dao)下企業體只有不斷(duan)往附加(jia)(jia)價值高的區塊移動與(yu)定位才能持續發展與(yu)永續經營(ying)。

微笑曲線

      微笑(xiao)曲(qu)線(xian)就(jiu)是(shi)(shi)一條說明產(chan)業附加價值(zhi)的(de)(de)(de)曲(qu)線(xian)，從橫軸(zhou)來(lai)看，由左至右代(dai)表產(chan)業的(de)(de)(de)上中(zhong)下游，左邊是(shi)(shi)研(yan)發，中(zhong)間是(shi)(shi)制造(zao)，右邊是(shi)(shi)營(ying)銷；縱(zong)軸(zhou)則(ze)代(dai)表附加價值(zhi)的(de)(de)(de)高低。以(yi)市場競爭(zheng)形態來(lai)說，曲(qu)線(xian)左邊的(de)(de)(de)研(yan)發是(shi)(shi)全球性的(de)(de)(de)競爭(zheng)，右邊的(de)(de)(de)營(ying)銷是(shi)(shi)地區性的(de)(de)(de)競爭(zheng)。

      在旅游(you)文創商品(pin)開發中，經營者(zhe)和(he)管理者(zhe)需(xu)要具備(bei)“微笑(xiao)曲線思維”，即要提升附加值和(he)競爭力(li)，一(yi)要向微笑曲(qu)線(xian)前端(duan)靠攏——加強創意設計和研發能力、二要向微笑曲(qu)線(xian)后端(duan)靠攏——貼近消費(fei)者需求(qiu)，強化互(hu)聯網時代下的品牌營銷和資(zi)源整合能力。

1、第一階(jie)段：“微笑(xiao)曲(qu)線(xian)前向思維”，從文(wen)創商品(pin)創意設計到文(wen)旅IP形象(xiang)策劃設計，讓旅游(you)商品(pin)形象(xiang)化故事化

      故(gu)(gu)宮(gong)文創(chuang)通過(guo)不斷創(chuang)新，與(yu)品(pin)(pin)牌商(shang)家跨界(jie)合(he)(he)作(zuo)，在(zai)市場中(zhong)(zhong)一次(ci)(ci)又(you)一次(ci)(ci)地掀起“時尚”熱潮。比如，時尚芭(ba)莎與(yu)故(gu)(gu)宮(gong)合(he)(he)作(zuo)，推出(chu)(chu)故(gu)(gu)宮(gong)文化珠寶系列，讓中(zhong)(zhong)國風(feng)美出(chu)(chu)新高度，讓時尚芭(ba)莎的(de)受眾更加熱愛以故(gu)(gu)宮(gong)為(wei)代表的(de)中(zhong)(zhong)國傳(chuan)統美學。故(gu)(gu)宮(gong)和(he)稻(dao)香村合(he)(he)作(zuo)，端午推出(chu)(chu)“五毒(du)小餅”，中(zhong)(zhong)秋推出(chu)(chu)宋徽宗畫作(zuo)元素的(de)月餅，讓傳(chuan)統月餅與(yu)字畫融合(he)(he)。故(gu)(gu)宮(gong)還和(he)農(nong)夫山(shan)泉合(he)(he)作(zuo)，聯合(he)(he)出(chu)(chu)品(pin)(pin)了(le)“故(gu)(gu)宮(gong)瓶”等(deng)文創(chuang)水……

      “微(wei)(wei)笑曲線前向思維”只是第一(yi)(yi)步，以(yi)“超級(ji)IP”和“爆品思維”理念(nian)讓(rang)原創設計為商(shang)(shang)品賦能，讓(rang)旅(lv)游(you)商(shang)(shang)品形(xing)象化、故事化，從(cong)而拉近與游(you)客之間(jian)的(de)距離，讓(rang)傳統文(wen)化通(tong)過(guo)文(wen)創商(shang)(shang)品煥發新生(sheng)，這些是目前許(xu)多景區以(yi)及目的(de)地都在做(zuo)，但效果各(ge)自不同(tong)，或(huo)者很多只是流(liu)于形(xing)式。那(nei)么(me)便需要(yao)同(tong)時(shi)具備“微(wei)(wei)笑曲線后向思維”開展(zhan)下一(yi)(yi)步行動，即從(cong)文(wen)創商(shang)(shang)品創意設計到文(wen)創銷售空間(jian)設計，讓(rang)旅(lv)游(you)商(shang)(shang)品場(chang)景化、體驗化。

2、第二階段：“微笑曲線后向(xiang)思維”，從(cong)文創(chuang)商品(pin)創(chuang)意設計(ji)到文創(chuang)銷售(shou)空間設計(ji)，讓旅游商品(pin)場景(jing)化(hua)、體驗化(hua)

      如果說(shuo)文(wen)(wen)創(chuang)商品(pin)是依靠創(chuang)意人(ren)的智(zhi)慧、技(ji)能和天賦，那么“華(hua)山文(wen)(wen)創(chuang)禮物之(zhi)家”就是借助手段(duan)對華(hua)山文(wen)(wen)化(hua)產品(pin)及資源進行再(zai)創(chuang)造與提升，從而使(shi)華(hua)山品(pin)牌及商品(pin)產生更高(gao)的附加值。“華(hua)山文創禮物之家”不(bu)僅僅只(zhi)是一個商店，它還傳遞溫暖、遇(yu)見快樂、是一個溫暖的處所(suo)。基(ji)于溫暖、簡單、快樂(le)的場(chang)景設定(ding)，“華山文(wen)創禮物(wu)之(zhi)家(jia)”由節(jie)慶(qing)主(zhu)題展示區、文(wen)創產(chan)(chan)品陳列區、文(wen)創休閑區、人(ren)(ren)設主(zhu)題展示區、人(ren)(ren)文(wen)陳列區等五個功能(neng)分區構成，充(chong)分利用(yong)體驗(yan)式、沉浸式場(chang)景營銷，旨(zhi)在為游(you)客傳(chuan)遞(di)優越的購(gou)物(wu)體驗(yan)，滿足不同(tong)游(you)客對華山文(wen)創產(chan)(chan)品的需求。

華山文創商(shang)店

除了文創(chuang)商店之外，文創(chuang)商品的開(kai)發與運(yun)營還要考慮(lv)整個景區的業(ye)態結構。

3、第三階段：“運營(ying)思維”，從文創(chuang)產品本身到文創(chuang)產品全渠道運營(ying)，線上線下運營(ying)銷(xiao)售

      除(chu)了“向前”抓創(chuang)(chuang)意研發，“向后”抓場景(jing)落地，想要(yao)做好旅(lv)游(you)文(wen)(wen)(wen)創(chuang)(chuang)商品還要(yao)具備“會聯(lian)網(wang)運營(ying)(ying)(ying)思維(wei)”，即從(cong)文(wen)(wen)(wen)創(chuang)(chuang)產品本身到全(quan)程(cheng)銷售運營(ying)(ying)(ying)，線上線下聯(lian)合運營(ying)(ying)(ying)銷售。這里以故宮博物院的文(wen)(wen)(wen)創(chuang)(chuang)運營(ying)(ying)(ying)為例(li)來(lai)說明，故宮文(wen)(wen)(wen)創(chuang)(chuang)始(shi)于2008年(nian)成(cheng)立故宮文(wen)(wen)(wen)化創(chuang)(chuang)意中心，而從(cong)嚴肅(su)的紫禁城到萌萌噠故宮淘寶(bao)，轉變自(zi)(zi)2013年(nian)。故宮在傳(chuan)統文(wen)(wen)(wen)化從(cong)簡單商品到創(chuang)(chuang)意的過(guo)程(cheng)中，搭建起了自(zi)(zi)己的文(wen)(wen)(wen)創(chuang)(chuang)商業(ye)版圖和一個(ge)堅(jian)守(shou)IP價(jia)值(zhi)與開放(fang)互動的產業(ye)鏈。

      隨著時(shi)代(dai)文(wen)(wen)化(hua)與(yu)科技(ji)的(de)(de)(de)(de)融(rong)合及相互促進(jin)，以互聯(lian)網(wang)為代(dai)表(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)新一代(dai)的(de)(de)(de)(de)創(chuang)新技(ji)術，已(yi)經滲透到文(wen)(wen)化(hua)產品的(de)(de)(de)(de)研發(fa)(fa)、營銷、推(tui)廣(guang)(guang)等各個環節，故(gu)宮(gong)(gong)也在(zai)不斷與(yu)時(shi)俱進(jin)，主動擁抱互聯(lian)網(wang)，加強文(wen)(wen)創(chuang)產品的(de)(de)(de)(de)互聯(lian)網(wang)營銷推(tui)廣(guang)(guang)與(yu)針對(dui)年(nian)(nian)輕客群的(de)(de)(de)(de)開發(fa)(fa)運營。2014年(nian)(nian)，故(gu)宮(gong)(gong)文(wen)(wen)創(chuang)以一支H5《雍正：感覺自己萌萌噠(da)》刷變朋友圈(quan)(quan)，從此走上“網(wang)紅”道(dao)路。封面圖 “賣萌剪(jian)刀手(shou)皇帝 ”的(de)(de)(de)(de)表(biao)(biao)情包(bao)一炮而(er)紅，被(bei)網(wang)友進(jin)行了大(da)量的(de)(de)(de)(de)再(zai)創(chuang)作(zuo)。有(you)人(ren)說，故(gu)宮(gong)(gong)和(he)(he)騰訊聯(lian)合出品的(de)(de)(de)(de)《穿越故(gu)宮(gong)(gong)來看你》是(shi)2016 年(nian)(nian)下(xia)半年(nian)(nian)第一個真正火的(de)(de)(de)(de) H5。歷史(shi)人(ren)物被(bei)做成動效，皇帝和(he)(he)妃子們聊(liao) QQ 、發(fa)(fa)朋友圈(quan)(quan)、唱 rap 神(shen)曲(qu)、玩 VR 眼鏡，賣萌耍賤一樣不落。這支魔性 style 的(de)(de)(de)(de) H5 發(fa)(fa)布之后迅速獲(huo)(huo)得(de)了超300萬次(ci)的(de)(de)(de)(de)播放量，并(bing)在(zai)朋友圈(quan)(quan)收獲(huo)(huo)一致好評：“ 知道(dao)是(shi)廣(guang)(guang)告(gao)也想轉 ”、“ 無力拒(ju)絕(jue) ”、“ 已(yi)經被(bei)洗腦到現在(zai)...... ”。

      2018 是故(gu)(gu)宮(gong)(gong)(gong)IP再次爆發的一年。《上新(xin)了(le)·故(gu)(gu)宮(gong)(gong)(gong)》做了(le)“IP + 文(wen)(wen)創 + 消(xiao)費”的嘗試，從(cong)綜(zong)藝、故(gu)(gu)宮(gong)(gong)(gong)口紅、文(wen)(wen)創周邊(bian)，到圍繞(rao)《千(qian)里江山圖》開發的手(shou)游《繪真·妙筆千(qian)山》，以(yi)及(ji)眾籌(chou)期(qi)(qi)間售出(chu) 12.2 萬(wan)(wan)冊的《謎(mi)宮(gong)(gong)(gong)·如意(yi)琳瑯(lang)圖籍》（線上線下融合(he)的解謎(mi)游戲），故(gu)(gu)宮(gong)(gong)(gong)IP和文(wen)(wen)創產(chan)品(pin)變(bian)得更(geng)(geng)鮮活(huo)、更(geng)(geng)加生活(huo)化(hua)、更(geng)(geng)加觸手(shou)可及(ji)。經故(gu)(gu)宮(gong)(gong)(gong)博(bo)物院授權，《上新(xin)了(le)·故(gu)(gu)宮(gong)(gong)(gong)》節(jie)目圍繞(rao)紫(zi)禁(jin)城的歷(li)史文(wen)(wen)化(hua)，從(cong)單(dan)純的文(wen)(wen)化(hua)傳播，過(guo)渡到了(le)產(chan)業(ye)思(si)維。每(mei)期(qi)(qi)節(jie)目圍繞(rao)特(te)定線索(suo)、探秘(mi)歷(li)史人物／故(gu)(gu)事(shi)，并吸納相關文(wen)(wen)化(hua)元素(su)，分別(bie)和五(wu)糧液、麥當勞(lao)、小米(mi)、百(bai)雀羚等合(he)作方，共(gong)同開發出(chu)了(le)包括美妝、睡(shui)衣、香(xiang)薰、無線耳機等11件涉及(ji) 9 個品(pin)類、價格在(zai)幾十至幾萬(wan)(wan)元的文(wen)(wen)創產(chan)品(pin)。在(zai)淘寶眾籌(chou)上，節(jie)目同款睡(shui)衣距離眾籌(chou)結束還有11天(tian)，眾籌(chou)人數已達(da)13801，籌(chou)款超(chao)過(guo)750萬(wan)(wan)元。最新(xin)一期(qi)(qi)節(jie)目“揭秘(mi)真實(shi)版(ban)的甄(zhen)嬛后(hou)宮(gong)(gong)(gong)升職記”，根據“甄(zhen)嬛”故(gu)(gu)事(shi)打(da)造的首(shou)飾(shi)套裝剛上線3天(tian)，眾籌(chou)款便達(da)近(jin)百(bai)萬(wan)(wan)。

六、結語

      隨(sui)著消費升級，游(you)客多元化、個性化需求日益凸(tu)顯，如何(he)豐富產品業態已是旅游(you)目(mu)的(de)地亟待探(tan)討的(de)話題。商(shang)(shang)品(pin)銷(xiao)售作為旅游產(chan)業鏈的(de)重要組成部分，開(kai)展對(dui)文創(chuang)商(shang)(shang)品(pin)開(kai)發(fa)與運營的(de)研(yan)究有(you)著積(ji)極的(de)意(yi)義(yi)，文創(chuang)商(shang)(shang)品(pin)不(bu)僅(jin)能讓游客感(gan)受(shou)到產(chan)品(pin)功能之外的(de)情感(gan)鏈接(jie)，也能衍生有(you)意(yi)義(yi)的(de)共鳴與深(shen)刻體驗，對(dui)滿足游客美好生活需求有(you)一定(ding)的(de)促進作用。