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研學旅行和營地教育形成差異化渠道營銷

研學(xue)旅行主(zhu)要面向的大客戶是B端學(xue)校(xiao)，研學(xue)旅行納入中(zhong)小學(xue)課程體系后，家長(chang)和學(xue)生(sheng)接受度(du)提升(sheng)，但受制于學(xue)校(xiao)資源稀缺(que)性(xing)，B端市場天花板較低；營(ying)地教育面向的主要是C端家長(chang)和(he)學生，逐(zhu)漸形(xing)成以(yi)直(zhi)銷為主，第(di)三方分(fen)銷為輔的體系。

現(xian)階段，研(yan)學(xue)(xue)旅行和(he)營(ying)地教育受節(jie)假日影(ying)響較(jiao)大，研(yan)學(xue)(xue)旅行主要(yao)集(ji)中(zhong)于學(xue)(xue)期中(zhong)，而營(ying)地教育夏令營(ying)、冬(dong)令營(ying)主要(yao)集(ji)中(zhong)于寒暑假，此 外還有周期(qi)較(jiao)短的周末(mo)營和日間營，未來基(ji)于(yu)B2B2C渠道模(mo)式，涵蓋學(xue)期(qi)營(ying)、周末營(ying)、寒(han)暑假(jia)、日間營(ying)的(de)企(qi)業將具備更強的(de)競爭力。

調研(yan)結果顯示，高達91.7%的家長在購買研學旅行和(he)營地(di)教(jiao)育(yu)產品時(shi)首選專(zhuan)業的游學或(huo)營地(di)教(jiao)育(yu)公司。

通過提供專業接待服務賺取差價或收取服務費

研學旅行和營地教育企業的商業模式(shi)是通過為客戶提(ti)供線路產(chan)品、主題課程、交通、住宿、旅游景(jing)區游覽等專業服(fu)務，賺取差(cha)價或收 取(qu)服務費。研(yan)學旅行和營地教育業務流程可(ke)概括為(wei)四(si)個主要環節(jie)：

① 研發設計(ji)(ji)：場地(di)建設和課(ke)程內(nei)(nei)容體系(xi)設計(ji)(ji)將直接決定服務(wu)質量好壞(huai)和課(ke)程內(nei)(nei)容能否規模化高(gao)效復制；上游(you)資源(yuan)采購成本控制能力將 決定公司毛利水平；

② 營銷(xiao)(xiao)(xiao)：品牌方(fang)(fang)面，企業(ye)需(xu)要建立良(liang)好口碑；渠道方(fang)(fang)面，企業(ye)需(xu)要構建直銷(xiao)(xiao)(xiao)和(he)分銷(xiao)(xiao)(xiao)相結合(he)的(de)獲客(ke)體系；

③ 導(dao)師：包(bao)括教學(xue)服務(wu)活動組織和(he)導(dao)師/輔(fu)導員培(pei)訓，導師人才質量(liang)和數量(liang)制約著企業的擴張速度；

④ 后(hou)續服(fu)務：良好的(de)后(hou)續服(fu)務有助(zhu)于提升復(fu)購率。

研學旅行和營地教育行業參與者分析

研學旅行機構

頭部企業營收增速較高且毛利率較高

業務成長方面(mian)：目(mu)前已經上市掛牌新(xin)三(san)板的企業2017年營收規模均在4000萬(wan)元以上，其(qi)中世(shi)紀明(ming)德收入超(chao)過5億(yi)元(yuan)，為行業內規模 最(zui)大，其營收(shou)增速為41.0%。行動者2017年(nian)(nian)主營(ying)業務完成轉型，營(ying)地(di)教育成為主營(ying)業務，上半年(nian)(nian)收入猛增(zeng)，增(zeng)速達到239%，排名(ming)首(shou)位(wei)。

盈利能力方面(mian)：由于產(chan)品定價、產(chan)品類型、上游(you)資源采購成(cheng)本(ben)不同，行動者和(he)讀行學(xue)堂凈(jing)利率和(he)毛(mao)利率最高。

市場如此(ci)低迷，教育賽道卻逆(ni)勢走紅(hong)，年底前各種(zhong)論(lun)壇、展會、融(rong)資信息不斷。再次印證了那(nei)句：“經(jing)濟好的(de)(de)時候，教育(yu)好，經(jing)濟不好的(de)(de)時候，教育(yu)更好。”無論(lun)成人還是有(you)孩子的(de)(de)家庭，都用教育(yu)支(zhi)出抵(di)抗環(huan)境變(bian)化帶來的(de)(de)焦慮。

在教育賽(sai)道里，營(ying)(ying)地教育在去年(nian)的短(duan)暫爆(bao)發后，今年(nian)陷入了(le)停滯。幾家早期拿到投資的頭部機構在資本市場里相(xiang)繼遇冷，唯一的黑馬(ma)，業績與估值之間卻也有著(zhu)巨大的差(cha)距。似乎(hu)不少機構都(dou)陷入了(le)增長(chang)乏力和(he)發展迷茫的狀(zhuang)態(tai)，以至于今年(nian)營(ying)(ying)地大會(hui)上(shang)，各位大佬只能無奈地喊出“回(hui)歸教育初心”。

媒體繼續(xu)熱炒“千億蛋(dan)糕”的(de)(de)背后(hou)(hou)，投資(zi)(zi)人卻異常冷靜。這半年里，筆者(zhe)與投資(zi)(zi)人聊(liao)天(tian)時(shi)，一些投資(zi)(zi)人明確表示(shi)，現(xian)階段對營(ying)地(di)教(jiao)育(yu)的(de)(de)態度比較(jiao)保守，以至于，只能談情懷的(de)(de)創業公(gong)司(si)在拿到初期(qi)資(zi)(zi)金后(hou)(hou)，就遭(zao)遇發展乏(fa)力(li)。一、第(di)一批(pi)從業者(zhe)選(xuan)擇(ze)傳統教(jiao)育(yu)的(de)(de)運營(ying)模式(shi)，營(ying)地(di)教(jiao)育(yu)是否適(shi)合線下教(jiao)育(yu)的(de)(de)商業模式(shi)？

“營地教育(yu)(yu)”這(zhe)(zhe)四個(ge)字(zi)基本上(shang)算(suan)是中(zhong)國(guo)原創，作為從業(ye)者，非常感謝這(zhe)(zhe)個(ge)詞語的發明。加了“教育(yu)(yu)”二字(zi)，打開了更大的市(shi)場，在家長、學校、社會上(shang)形成了初識認知(zhi)，至少推動這(zhe)(zhe)個(ge)市(shi)場向前(qian)發展了5年。

但目前(qian)營地機(ji)構(gou)的商業模式卻(que)跟線(xian)下教育(yu)完全不同：

營地機構商業模式

1. 收費模式上，營(ying)地教育是按次收費，而傳統線下教育和其他素質教育都是按年或學期收費，所以(yi)營(ying)地教育需要用(yong)更多(duo)的(de)入門級產品(pin)在周末時(shi)段去搶占用(yong)戶粘性。

2. 場景(jing)復制(zhi)上，傳(chuan)統的(de)線下(xia)教育場景(jing)較(jiao)單一，簡單的(de)教室就足(zu)以支撐起一年的(de)學習場景(jing)。營(ying)地(di)(di)教育場景(jing)比(bi)較(jiao)復雜，教材(cai)教具和(he)設(she)施(shi)設(she)備(bei)眾多，活動空間(jian)更大，體驗(yan)內容(rong)豐富，產品種類繁雜，標(biao)準(zhun)化難度高，所以，營(ying)地(di)(di)的(de)投(tou)資成本也更高。

3. 產(chan)(chan)品構(gou)成上(shang)，營地教育除(chu)了導師和教材外，還需(xu)要(yao)吃、住、行、玩等(deng)，產(chan)(chan)品構(gou)成決定了產(chan)(chan)業鏈偏長(chang)，如(ru)果(guo)沒有(you)標準的(de)供應商(shang)體(ti)系，很難支撐起豐(feng)富的(de)產(chan)(chan)品種類。所以(yi)營地教育爆款產(chan)(chan)品易產(chan)(chan)生，但如(ru)果(guo)沒有(you)豐(feng)富的(de)產(chan)(chan)品種類，客戶復購率必然下降。

4. 人(ren)才(cai)供(gong)給(gei)上(shang)，傳統教育(yu)有專業(ye)的(de)(de)教師(shi)培訓體系，專業(ye)的(de)(de)教研(yan)機(ji)構，而營地(di)教育(yu)現階段(duan)還(huan)沒有一(yi)本(ben)能夠出版的(de)(de)課程，更不要(yao)提持續的(de)(de)人(ren)才(cai)供(gong)給(gei)了，在以(yi)導師(shi)為主的(de)(de)營地(di)教育(yu)產(chan)品中(zhong)，必須有相關機(ji)構結構性地(di)解決(jue)人(ren)才(cai)供(gong)給(gei)問(wen)題，人(ren)才(cai)培養的(de)(de)成(cheng)本(ben)不能由營地(di)教育(yu)機(ji)構承擔。

5. 教(jiao)育結(jie)(jie)果呈(cheng)現上(shang)，傳統教(jiao)育有考試，其評價體系及教(jiao)育結(jie)(jie)果可見相對容易，素質教(jiao)育培訓市場也有各(ge)種評級和段(duan)位，而以體驗為主的(de)營(ying)地(di)教(jiao)育在(zai)教(jiao)育結(jie)(jie)果呈(cheng)現上(shang)目前還沒有好的(de)辦(ban)法。

所(suo)以說(shuo)，營地教育與(yu)傳(chuan)統的(de)線下教育在經營結構上完(wan)全(quan)不同，不能以傳(chuan)統教育的(de)商(shang)業模(mo)式來運(yun)營，否(fou)則就會陷(xian)入掙扎(zha)的(de)誤區。

二、現階段的營地教育其實是旅游的模式，尤其研學旅行的相關政策發布之后，大量的旅行社涌入，中小機構不斷入行，旅游模式的低門檻效應顯現。

1. 由于輕資產的(de)低門檻(jian)效應，基本上進入這個行業的(de)90%的(de)機構都選擇了(le)輕資產運營模式，上游整(zheng)合流量，下(xia)游整(zheng)合吃、住、行(xing)、游、教、娛等供應商。

2. 輕資產(chan)(chan)模式不擁有(you)資源，營地教(jiao)育機(ji)構的產(chan)(chan)品就很難差異(yi)化，容(rong)易陷入創新者(zhe)窘境。不是(shi)大家不愿意開(kai)發(fa)課程，而是(shi)開(kai)發(fa)完很容(rong)易就被抄(chao)襲和模仿。所(suo)以(yi)機(ji)構只(zhi)能把重心(xin)轉到拼(pin)渠(qu)道(dao)，拼(pin)銷售，甚至拼(pin)價格上

3. 這個行(xing)業多數的(de)(de)機構(gou)都是悶聲(sheng)發財，因(yin)為旅行(xing)社的(de)(de)模式(shi)決定(ding)了產品(pin)成本高(gao)，毛利(li)空間少(shao)，看(kan)似營收和客單價都很高(gao)，但(dan)扣除(chu)了下(xia)游供應商的(de)(de)吃、住、行(xing)、場地，還有上(shang)游的(de)(de)渠(qu)道費用，導(dao)致這個階段(duan)營地機構(gou)的(de)(de)利(li)潤空間非常(chang)少(shao)。但(dan)2C的(de)(de)家(jia)長消(xiao)費不需要開(kai)具發票，在避稅方面給了機(ji)構足夠的(de)(de)空(kong)間，相(xiang)應地(di)，大(da)家(jia)也(ye)都采取(qu)悶聲發財(cai)的(de)(de)做法(fa)。而融(rong)資(zi)后的(de)(de)創業機(ji)構財(cai)務(wu)必(bi)須(xu)正規化，這在競爭上就相(xiang)對(dui)劣勢，也(ye)是大(da)多數創投機(ji)構不賺錢的(de)(de)原因之一。

4.營地教育機構淡旺(wang)季(ji)(ji)明顯，旺(wang)季(ji)(ji)時(shi)下游供應商也(ye)處于(yu)旺(wang)季(ji)(ji)，相應成(cheng)本也(ye)會(hui)提升，很容易出(chu)現淡季(ji)(ji)不(bu)賺(zhuan)錢，旺(wang)季(ji)(ji)也(ye)不(bu)賺(zhuan)錢的情(qing)況。