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文旅地產的“兩難境地”

1、近了拿(na)地難，遠(yuan)了銷售(shou)難

地(di)(di)段價(jia)值是房地(di)(di)產最(zui)核心的價(jia)值，也是房企角力的關鍵(jian)點。對(dui)于依托(tuo)特殊資源的文旅地(di)(di)產而(er)言(yan)(yan)，城市近郊(jiao)符合條件(jian)的土地(di)(di)資源原本就非常稀缺，更何況(kuang)加(jia)上僧多(duo)粥少的白熱(re)化(hua)競爭，拿地(di)(di)難度(du)不(bu)言(yan)(yan)而(er)喻(yu)。但(dan)是一旦項目(mu)遠離城市，必然會(hui)(hui)面臨銷售(shou)速度(du)慢的難題。高層決策者經常會(hui)(hui)遇到這樣左右為難的兩個方(fang)案(an)。

通常來講，以下兩(liang)類文旅地產的安全系數最高。

第(di)一(yi)類，大(da)城市周(zhou)邊的(de)(de)文(wen)旅(lv)地產。中國文(wen)旅(lv)地產的(de)(de)第(di)一(yi)波市場高潮不在遠郊(jiao)，而在近(jin)(jin)郊(jiao)。無論市場如(ru)何(he)波動，臨近(jin)(jin)大(da)型城市周(zhou)邊的(de)(de)強勢項目進可攻、退可守。特(te)別是(shi)一(yi)旦價格洼地遇(yu)到(dao)(dao)旅(lv)游亮點(dian)，想不暢銷都(dou)難。較典型的(de)(de)是(shi)華僑城歡樂谷主題公園模式的(de)(de)成功，最(zui)基礎的(de)(de)條(tiao)件就(jiu)是(shi)臨近(jin)(jin)一(yi)線城市人口密集(ji)居住(zhu)區，從深圳到(dao)(dao)北京到(dao)(dao)上海，潛在客(ke)群均(jun)得以充(chong)足保(bao)障。

未來隨著(zhu)大城市周邊(bian)旅游(you)資(zi)源的(de)消(xiao)耗(hao)，位于一線城市周邊(bian)1-2小時(shi)左右(you)的(de)二線景觀型城市將成(cheng)為(wei)文(wen)旅地(di)(di)產熱點，這些(xie)地(di)(di)方復合國際化的(de)5+2生活趨勢。例如上(shang)海周邊(bian)的(de)杭州、廣深(shen)周邊(bian)的(de)惠州等地(di)(di)，現在已經成(cheng)為(wei)文(wen)旅地(di)(di)產開發的(de)熱點區域。

第二類，旅游知(zhi)名(ming)度(du)高的景區(qu)。遠郊文旅地產的破局之處在于依托全(quan)國知(zhi)名(ming)旅游景區(qu)，搶占(zhan)稀(xi)缺景區(qu)資(zi)源，借勢區(qu)域(yu)知(zhi)名(ming)度(du)帶動項(xiang)目知(zhi)名(ming)度(du)。例如萬(wan)達(da)在西(xi)雙版納、雅居樂在海(hai)南的布局均屬于此類。只(zhi)有(you)知(zhi)名(ming)的景區(qu)，才(cai)有(you)充足(zu)的人氣(qi)，只(zhi)有(you)充足(zu)的人氣(qi)，才(cai)能支撐文旅地產。并且隨著景區(qu)接待(dai)服務(wu)設施(shi)的完善，也(ye)在一定程度(du)上(shang)彌(mi)補了傳(chuan)統文旅地產項(xiang)目的配(pei)套(tao)短(duan)板。

不論是(shi)沿海的三亞、青島，還(huan)是(shi)內地(di)的武夷山、千島湖，文旅地(di)產(chan)的發展與旅游的發展均顯示(shi)了非常高(gao)(gao)的伴(ban)生性。因此(ci)，選擇高(gao)(gao)知名度的傳統旅游景(jing)區開發文旅地(di)產(chan)相對更為理想。

2、短期升值(zhi)難(nan)，長期周轉難(nan)

文旅(lv)地產(chan)本身隱含著區域運營的概念(nian)，催(cui)熟區域得(de)到市場認(ren)知需要經(jing)歷一個過程，短時間內難以有較大幅度的升值。而(er)一旦項目(mu)開(kai)發(fa)周期拉長，房企(qi)資金鏈能否承受(shou)就成為關鍵的現實(shi)問題(ti)，因大盤(pan)項目(mu)銷售不暢(chang)導(dao)致資金鏈緊張的企(qi)業不在(zai)少(shao)數。

這就引出(chu)一個更深層(ceng)面的(de)(de)話題，究竟應該旅游(you)先行(xing)(xing)還是地產(chan)先行(xing)(xing)？理論上來講(jiang)，應該是旅游(you)先行(xing)(xing)，從改造區域環境和配(pei)套的(de)(de)角度(du)(du)出(chu)發(fa)，提升人氣和認知(zhi)度(du)(du)，等區域達到一定(ding)成熟度(du)(du)時再(zai)進(jin)行(xing)(xing)地產(chan)開發(fa)。但對于以高杠桿、快周轉為目標的(de)(de)房(fang)企而(er)言，坐等升值的(de)(de)方(fang)式并非正(zheng)道。動輒幾十億(yi)甚至(zhi)上百億(yi)的(de)(de)資金沉(chen)淀是任(ren)何(he)一個房(fang)企都無法承擔的(de)(de)。

毫無疑問(wen)，現(xian)實中均采(cai)用地產先(xian)行(xing)的(de)模式，放(fang)棄追求(qiu)最大升(sheng)值空(kong)間，首選將升(sheng)值預期讓利于客戶從而快速回(hui)籠資金，甚至恒大等(deng)開發商(shang)在(zai)項(xiang)目一(yi)期不惜虧本(ben)快速去化(hua)。但這也只是權益之(zhi)計，項(xiang)目后期的(de)持(chi)續推動(dong)一(yi)定與旅游(you)運營成效密切相關(guan)。

縱觀成功的文旅地(di)產(chan)項目，依托傳統旅游(you)景(jing)區成為不(bu)(bu)二的成功法門。從海(hai)南到云南，開發商均是清一色的搶占景(jing)觀，涌現(xian)出海(hai)景(jing)系，雨林系、溫(wen)泉系、古鎮(zhen)系等不(bu)(bu)同題材(cai)的文旅地(di)產(chan)項目。利用外部旅游(you)資(zi)源，將房地(di)產(chan)物業升值，能夠(gou)更快的形(xing)成消費吸引(yin)力。因此，文旅地(di)產(chan)的本質還是離不(bu)(bu)開“旅游(you)”二字。

總之，如果打算進入文旅地產，首先要考慮能否潛下心來做旅游(you)，如何達成旅游和地產的平衡，如何實現“依靠旅游拉動地產，憑借地產反哺旅游”的良性循環。

文旅地產的客戶特征：“五多五少”

1、外(wai)地客戶多，本地客戶少

文(wen)旅地產通常選址(zhi)位于偏遠區(qu)域(yu)，一(yi)般處于非傳統居住(zhu)區(qu)。單純以居住(zhu)屬性覆蓋的區(qu)域(yu)客群(qun)(qun)范圍(wei)有限。一(yi)方面是因為(wei)數量不(bu)足(zu)，另一(yi)方面購(gou)買力和投資意識也有局限。即使(shi)可通過本地客群(qun)(qun)實現(xian)部(bu)分前(qian)期(qi)走(zou)量，但(dan)是對于項目(mu)后期(qi)卻無(wu)法形成足(zu)夠支撐。所(suo)以文(wen)旅地產一(yi)定要跳出區(qu)域(yu)，將目(mu)標鎖定在更(geng)大范圍(wei)內的外地客群(qun)(qun)。

沒(mei)有(you)任何一個文旅地(di)(di)(di)產項(xiang)目只(zhi)認(ren)定本地(di)(di)(di)客(ke)戶即可清盤的(de)(de)，反而(er)多是因為外(wai)地(di)(di)(di)客(ke)戶開拓不力而(er)導致銷(xiao)售慘淡。這(zhe)就(jiu)決定了(le)文旅地(di)(di)(di)產項(xiang)目客(ke)群開拓的(de)(de)重心是一種外(wai)向型的(de)(de)模式，在(zai)銷(xiao)售渠(qu)道和營銷(xiao)策(ce)略上不同于傳統項(xiang)目。

2、避寒需求多(duo)，避暑(shu)需求少

中(zhong)國大(da)部(bu)分地區(qu)處于溫帶氣候(hou)，排除舒(shu)適(shi)的(de)(de)(de)春(chun)秋(qiu)兩季(ji)，夏季(ji)超過(guo)38 度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)高溫天氣較少(shao)(shao)，相對(dui)而言寒(han)(han)冬尤為(wei)漫長。這(zhe)決定了(le)避(bi)寒(han)(han)的(de)(de)(de)人(ren)群(qun)基數(shu)遠遠大(da)于避(bi)暑人(ren)群(qun)。這(zhe)也(ye)不難解釋為(wei)什么僅有(you)的(de)(de)(de)少(shao)(shao)數(shu)幾個亞熱帶景區(qu)成為(wei)度(du)(du)(du)假(jia)(jia)熱點(dian)，催生(sheng)了(le)三亞的(de)(de)(de)東北(bei)(bei)避(bi)寒(han)(han)度(du)(du)(du)假(jia)(jia)現象。旅游(you)市場(chang)這(zhe)種季(ji)節性的(de)(de)(de)南北(bei)(bei)對(dui)流特點(dian)，也(ye)導致了(le)文旅地產度(du)(du)(du)假(jia)(jia)需求(qiu)也(ye)是避(bi)寒(han)(han)大(da)于避(bi)暑。

可以預見(jian)，北方(fang)的(de)旅游度(du)假市場發展速(su)度(du)和成熟(shu)度(du)今后仍然將滯后于南方(fang)，而且(qie)差距會進一步拉大。

3、投資(zi)成份多(duo)，度假成份少(shao)

根據市場調研數據，文旅(lv)(lv)地(di)產(chan)(chan)客戶(hu)多持有度假兼投資(zi)(zi)的(de)(de)置業(ye)理念。購房的(de)(de)出發點(dian)是房價(jia)不會下跌，最注重產(chan)(chan)品是否有升值潛力，文旅(lv)(lv)地(di)產(chan)(chan)“被承擔”了(le)資(zi)(zi)產(chan)(chan)保值增值的(de)(de)功能。究其(qi)原(yuan)因，是由于居民投資(zi)(zi)渠(qu)道有限(xian)，銀行存款(kuan)量(liang)不斷刷新歷史記(ji)錄。

因此文旅地(di)產(chan)(chan)(chan)逐(zhu)漸呈(cheng)現(xian)平民(min)化特(te)征，更(geng)多的(de)(de)普(pu)通中產(chan)(chan)(chan)階級加入到文旅地(di)產(chan)(chan)(chan)消(xiao)費群體(ti)中，十幾萬的(de)(de)首付對于(yu)一(yi)二線城市的(de)(de)購房者來說(shuo)并不是(shi)遙不可及(ji)的(de)(de)門檻，特(te)別是(shi)對于(yu)房產(chan)(chan)(chan)升(sheng)值的(de)(de)普(pu)遍預期， 加速催使更(geng)多的(de)(de)中產(chan)(chan)(chan)階級成為(wei)來文旅地(di)產(chan)(chan)(chan)的(de)(de)業(ye)主。

4、兩極需求多，中間需求少(shao)

文旅地產(chan)產(chan)品需求逐漸呈現兩(liang)級(ji)化，兩(liang)頭大、中間(jian)小的(de)“啞鈴式需求分(fen)布”特征越來越明顯。從近期多個文旅地產(chan)項目(mu)的(de)市(shi)場反應來看(kan)，最受(shou)市(shi)場歡迎(ying)的(de)是低總價的(de)小戶型(xing)產(chan)品，次之是200平米(mi)以上的(de)大型(xing)別墅，而處(chu)于中間(jian)位置的(de)大三居(ju)、大四居(ju)的(de)平層產(chan)品反而市(shi)場反應慘淡。

從置業目(mu)的(de)分析，面積60-70平米、總(zong)價30-40萬左(zuo)右的(de)中小型公寓最適宜投資(zi)，也(ye)可以兼顧(gu)家庭度假(jia)功(gong)(gong)能，因而成(cheng)為(wei)客戶首選。大(da)型別(bie)墅(shu)多(duo)用(yong)于(yu)長期度假(jia)居所或改建為(wei)會所等商務功(gong)(gong)能，也(ye)受到市(shi)場的(de)歡迎。

5、體驗興(xing)趣多(duo)，觀光(guang)興(xing)趣少

旅游(you)消費正(zheng)處于由(you)觀(guan)光(guang)游(you)向休閑(xian)度假(jia)游(you)轉(zhuan)變(bian)的(de)(de)過渡時期。雖然觀(guan)光(guang)型(xing)旅游(you)仍然是主(zhu)流，但這已(yi)不(bu)能滿足(zu)高(gao)端財富(fu)人群的(de)(de)休閑(xian)需求。趨勢(shi)總是由(you)少數(shu)人引領的(de)(de)，而(er)文旅地(di)產(chan)置(zhi)業的(de)(de)財富(fu)人群多屬(shu)于引領度假(jia)趨勢(shi)的(de)(de)這少部(bu)分(fen)人。在見多識廣之后，不(bu)再滿足(zu)于觀(guan)光(guang)，進而(er)追去更(geng)高(gao)層次(ci)的(de)(de)體驗需求。

因此，配置娛(yu)樂體驗、健康體驗、購物體驗、特色(se)休閑(xian)體驗等復(fu)合功(gong)能(neng)的文旅(lv)地產產品更受客戶(hu)青睞。

文旅地產“八(ba)大”關鍵(jian)成功因素

1、大盤

沒有大(da)盤，難(nan)以(yi)成就文旅地(di)產。

文旅地(di)產往往由于地(di)段(duan)偏遠，交通生(sheng)活配套不完善，消費者距(ju)離抗性明(ming)顯。如果項目沒有規模效應，就(jiu)無法承擔高(gao)成(cheng)本的配套建設，即(ji)使好不容易催(cui)熟(shu)的區域(yu)(yu)也是為他(ta)人做嫁衣。除(chu)非采用(yong)縫隙(xi)戰(zhan)略，選擇成(cheng)熟(shu)區域(yu)(yu)內(nei)大盤(pan)開發(fa)商的周邊地(di)帶快速開發(fa)，低(di)價走量。但這種方式(shi)在城(cheng)市住宅領(ling)域(yu)(yu)有成(cheng)功案例，而在文旅地(di)產領(ling)域(yu)(yu)很難(nan)執行(xing)。除(chu)項目操(cao)作復雜外，來電(dian)來訪不足(zu)就(jiu)已經是難(nan)以解決的問題。

因此(ci)，做(zuo)文(wen)旅地(di)(di)產(chan)要做(zuo)好大(da)盤長(chang)期開(kai)發(fa)的(de)(de)準(zhun)備。可以采用先跟政(zheng)府(fu)約地(di)(di)、分(fen)期投資(zi)的(de)(de)方(fang)式(shi)解(jie)決一次性投資(zi)巨大(da)的(de)(de)問題。同時，大(da)規(gui)模文(wen)旅地(di)(di)產(chan)開(kai)發(fa)要找準(zhun)長(chang)期市(shi)場定位點(dian)，綜(zong)合(he)考慮(lv)區域和景(jing)(jing)觀資(zi)源(yuan)(yuan)的(de)(de)影響，例(li)如(ru)迪拜、三亞、威海三地(di)(di)同為海景(jing)(jing)，但資(zi)源(yuan)(yuan)價(jia)值卻有天壤(rang)之別，假如(ru)三地(di)(di)項目定位超標或(huo)不足均(jun)可能導致失敗，通常(chang)項目品質(zhi)定位不應過(guo)高(gao)于所(suo)在區域的(de)(de)景(jing)(jing)觀品質(zhi)。從而以更穩健的(de)(de)方(fang)式(shi)推進旅游(you)大(da)盤開(kai)發(fa)。

2、大配套

文旅地產消費(fei)彈性大(da)，客(ke)戶(hu)對于品質的敏感度大(da)大(da)高于價格敏感度，亮點配(pei)套作為加分項目(mu)往往是促成項目(mu)成交的臨門一腳(jiao)。

文(wen)旅地產一定要重視以(yi)自建(jian)大配(pei)套(tao)彌補(bu)項目(mu)先(xian)天不(bu)足(zu)，以(yi)高品質的(de)配(pei)套(tao)帶動項目(mu)升值(zhi)。有(you)價格測試(shi)表明，五星級酒店、高爾夫(fu)球場等高端對項目(mu)升值(zhi)的(de)帶動作用可以(yi)達(da)到30%左(zuo)右(you)。

比較(jiao)具有代表性的(de)就(jiu)是(shi)雅居樂采(cai)用高(gao)投入換大(da)產出(chu)的(de)方法(fa)，旗下(xia)清水灣項目規劃6個超(chao)五星(xing)級(ji)酒店、游艇碼(ma)頭(tou)、高(gao)爾(er)夫(fu)球場等(deng)頂級(ji)配套，以復(fu)合式的(de)多功(gong)能產品配置，成功(gong)驅動度假旅(lv)游大(da)盤開(kai)發。

盤點成功的文旅地產項(xiang)目，無(wu)論是“三(san)菜一湯(tang)”（景區(qu)、高(gao)爾夫、主題公園(yuan)，溫泉）還是“六大引擎”（景區、酒店、溫泉、游艇(ting)、高(gao)爾夫(fu)、主(zhu)題公園），核(he)心配套(tao)無非是為了實現五大功能(neng)：

一是(shi)住宿，通常都規劃多個星級酒店；

二是觀景，往往以(yi)大范圍(wei)的(de)自然景區為主(zhu)，小范圍(wei)的(de)項目景觀為輔；

三(san)是購(gou)物，主題商業多兼顧(gu)生活配套和特色購(gou)物體驗；

四是休閑，多數旅(lv)游(you)項(xiang)目配(pei)備高爾夫(fu)球場，而(er)三亞半山半島配(pei)置游(you)艇(ting)俱樂部等高端休閑業態；

五是特(te)色(se)體驗，即借(jie)當地產特(te)色(se)資源重新(xin)包裝開發(fa)出亮點，如萬達西雙版(ban)納(na)的秀場、杭州宋城的演藝等(deng)。

最終通過上述五(wu)大功能的綜合搭配(pei)，構建(jian)大配(pei)套體(ti)系，形成文旅地產產業聚合力(li)。

3、大資源

文旅(lv)地產建立于資源(yuan)基礎之上，資源(yuan)挖掘或整合不足(zu)是目(mu)前多(duo)數文旅(lv)地產項(xiang)目(mu)普(pu)遍面(mian)臨的問題。從已有項(xiang)目(mu)成功經驗(yan)來看，有兩類資源(yuan)可以重點挖掘利(li)用。

一類是自(zi)然景觀資源。能(neng)夠搶(qiang)占一個(ge)區域最(zui)核心、最(zui)稀缺的(de)(de)景觀(guan)價(jia)(jia)值(zhi)，是文旅(lv)地(di)產(chan)項目后(hou)期成功的(de)(de)必要條件。例如恒大已在14個(ge)城市的(de)(de)資源(yuan)區布(bu)局19個(ge)文旅(lv)地(di)產(chan)項目，而萬達也大規模開發多個(ge)城市的(de)(de)文旅(lv)地(di)產(chan)項目。當然(ran)(ran)，在資源(yuan)的(de)(de)選擇(ze)上要以景觀(guan)類資源(yuan)為主，因(yin)為現階段剛進入休閑度假旅(lv)游階段，自然(ran)(ran)資源(yuan)對文旅(lv)地(di)產(chan)是驅動價(jia)(jia)值(zhi)仍然(ran)(ran)高于人文資源(yuan)，像西安兵(bing)馬俑、某些古(gu)村落等人文資源(yuan)尚無法構成驅動文旅(lv)地(di)產(chan)的(de)(de)核心因(yin)素(su)。

另一類是嫁接商務資源，會(hui)(hui)(hui)議(yi)驅動的(de)(de)文旅地產(chan)(chan)一再驗證了其巨大的(de)(de)價(jia)值，如博鰲論壇(tan)、昆明(ming)世博會(hui)(hui)(hui)等。結(jie)合會(hui)(hui)(hui)展產(chan)(chan)業(ye)鏈，有助于形成(cheng)優良(liang)的(de)(de)會(hui)(hui)(hui)展旅游氛(fen)圍(wei)，并且(qie)通(tong)過完善的(de)(de)基(ji)礎商業(ye)配套建設，迅速提升區域(yu)價(jia)值能(neng)級(ji)，從而(er)對文旅地產(chan)(chan)項目形成(cheng)長期利好。

4、大內涵(han)

文旅地(di)(di)產的(de)(de)出路在于鮮(xian)明的(de)(de)主題，能夠讓人獲得(de)精神上(shang)的(de)(de)享受和心(xin)理上(shang)的(de)(de)滿(man)足(zu)。這是文旅地(di)(di)產形(xing)成特(te)色競爭(zheng)力區隔的(de)(de)關(guan)鍵因素，也是最難以達成的(de)(de)領域。業(ye)內也一直批判文旅地(di)(di)產項目(mu)大多內涵不足(zu)，沒(mei)有(you)靈魂，但目(mu)前仍(reng)然沒(mei)有(you)出現(xian)幾個(ge)真(zhen)正(zheng)主題鮮(xian)明的(de)(de)項目(mu)。

客觀(guan)來講，即(ji)使(shi)知道旅游文(wen)化(hua)對文(wen)旅地產的拉動價值，而(er)建設主題文(wen)化(hua)是投入大、見(jian)效(xiao)慢的大工程，所以不管(guan)在(zai)主觀(guan)意愿還是客觀(guan)條件都存在(zai)一定門檻。

但是，講故事、吃(chi)軟(ruan)飯(fan)是(shi)文旅地(di)產必不(bu)可少的功課(ke)。有(you)(you)(you)些(xie)資源是可以(yi)(yi)進行嫁接式的(de)應用，例如植(zhi)入當(dang)地特(te)色文(wen)化，通(tong)過當(dang)地較(jiao)有(you)(you)(you)影響力(li)的(de)歷(li)史、民(min)俗等提升項目(mu)的(de)價值品(pin)味，可以(yi)(yi)在項目(mu)舉辦(ban)有(you)(you)(you)影響力(li)的(de)大(da)型特(te)色節(jie)慶活動，例如西雙版納的(de)潑水(shui)節(jie)等少數(shu)民(min)族(zu)文(wen)化嫁接。

5、大整合

文旅(lv)地(di)產涉(she)及范圍非常廣泛、關系(xi)錯(cuo)綜(zong)復雜。房企承擔著品牌(pai)的(de)塑造和管(guan)理、持有物業(ye)的(de)經(jing)營(ying)管(guan)理、地(di)區開(kai)發(fa)(fa)各方(fang)利(li)(li)益的(de)協調管(guan)理等重任(ren)。如果無(wu)法(fa)理順這(zhe)些(xie)關系(xi)，文旅(lv)地(di)產的(de)深入(ru)開(kai)發(fa)(fa)將會遇(yu)到瓶(ping)頸(jing)。需(xu)要充分(fen)整合各方(fang)資源才能保障順利(li)(li)開(kai)發(fa)(fa)和運營(ying)。

除了政府、設(she)計(ji)院等(deng)傳統地產的多(duo)個(ge)接口外，在內部運營方面需(xu)要整合(he)酒店運營商(shang)、主(zhu)題(ti)公園(yuan)運營商(shang)等(deng)合(he)作資(zi)(zi)源，在外部資(zi)(zi)源導入方面需(xu)要整合(he)旅行社、周邊景(jing)點等(deng)協同資(zi)(zi)源。

為了(le)確保(bao)長周期(qi)(qi)、高投(tou)入的(de)安(an)全(quan)性，部(bu)分開(kai)發(fa)商在(zai)投(tou)資(zi)(zi)(zi)初期(qi)(qi)便形成(cheng)投(tou)資(zi)(zi)(zi)聯(lian)合(he)體(ti)，整合(he)多種(zhong)強勢資(zi)(zi)(zi)源一同(tong)進行開(kai)發(fa)。例如萬達(da)和泛海、一方(fang)(fang)、億利(li)、用(yong)友、聯(lian)想等集團(tuan)的(de)合(he)作，這種(zhong)文旅地產開(kai)發(fa)聯(lian)合(he)體(ti)在(zai)降低投(tou)資(zi)(zi)(zi)風險的(de)同(tong)時，還(huan)可以(yi)利(li)用(yong)多方(fang)(fang)資(zi)(zi)(zi)源助(zhu)力土地資(zi)(zi)(zi)源獲取。

6、大(da)蓄客(ke)

相對(dui)城市住宅而言(yan)，文旅地(di)(di)產絕對(dui)屬(shu)于窄(zhai)眾客(ke)群，缺少客(ke)戶是項目常態，因此要做(zuo)好打持久(jiu)戰的準備。文旅地(di)(di)產在(zai)銷(xiao)售方面需要翻越兩座大(da)山(shan)：一是大(da)量蓄客(ke)，二是長期續(xu)銷(xiao)。

今(jin)后文旅地產(chan)的(de)蓄客(ke)必將(jiang)是全(quan)國范(fan)圍內的(de)大蓄客(ke)，在(zai)爭取本地客(ke)戶(hu)的(de)同(tong)時，區域化(hua)乃至全(quan)國化(hua)營(ying)銷能力(li)將(jiang)成為影(ying)響項目去化(hua)的(de)關(guan)鍵。例(li)如(ru)雖然文旅地產(chan)項目主要集中(zhong)在(zai)3+2區域（三大經濟圈，以及海(hai)南(nan)和(he)云南(nan)），而項目客(ke)戶(hu)則來自于全(quan)國各地。像海(hai)南(nan)的(de)客(ke)戶(hu)外地人比(bi)例(li)就高(gao)達90%。

因此，只有擴大客源(yuan)著力點(dian)、讓營銷的(de)(de)觸(chu)角接觸(chu)到更多(duo)客群，才能盡快(kuai)實現(xian)銷售。換(huan)句話說，異地布點(dian)的(de)(de)數量和拓展力度(du)將(jiang)決定(ding)文旅地產項目的(de)(de)去化速度(du)。

短期(qi)的(de)客(ke)戶(hu)(hu)還可(ke)以想辦法(fa)爭(zheng)取，但(dan)長(chang)期(qi)的(de)客(ke)戶(hu)(hu)從(cong)何(he)而(er)來，如何(he)保障銷(xiao)(xiao)(xiao)售的(de)可(ke)持續性？在廣布渠道的(de)同(tong)時，還需(xu)深挖老(lao)客(ke)戶(hu)(hu)資(zi)源，通過老(lao)帶新或重復購(gou)買(mai)支(zhi)撐(cheng)長(chang)期(qi)銷(xiao)(xiao)(xiao)售，這是(shi)文旅地產操盤者(zhe)需(xu)要重點關注的(de)突破點，進而(er)解(jie)決長(chang)期(qi)續銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)問題。

7、大(da)運營

文旅地產(chan)的主體(ti)產(chan)品包(bao)含三(san)個層面(mian)，第一層(ceng)是(shi)可(ke)見的物(wu)業，第二層(ceng)是(shi)可(ke)感(gan)受的體驗，第三層(ceng)是(shi)可(ke)升值(zhi)的資產。任(ren)何一個層面的(de)運營水(shui)平都會關系到文旅地(di)產(chan)的(de)成敗。

文(wen)旅(lv)地(di)產(chan)項(xiang)目(mu)前(qian)期經營(ying)(ying)狀況(kuang)的(de)(de)優(you)劣，對(dui)后期投資消(xiao)費者的(de)(de)信(xin)心(xin)也(ye)會發生關鍵性(xing)的(de)(de)影響。對(dui)于客戶而(er)言，信(xin)心(xin)往(wang)往(wang)比折扣更(geng)重要。讓客戶看到(dao)資產(chan)升(sheng)值(zhi)的(de)(de)空間(jian)，不管是(shi)項(xiang)目(mu)品牌(pai)還是(shi)企業(ye)品牌(pai)。資產(chan)升(sheng)值(zhi)是(shi)文(wen)旅(lv)地(di)產(chan)的(de)(de)原點，運(yun)(yun)營(ying)(ying)的(de)(de)關鍵是(shi)樹立客戶對(dui)項(xiang)目(mu)的(de)(de)信(xin)心(xin)。因(yin)此，需要將長期運(yun)(yun)營(ying)(ying)視(shi)為文(wen)旅(lv)地(di)產(chan)項(xiang)目(mu)產(chan)品的(de)(de)有機組(zu)成部分(fen)，做好商業(ye)、酒店、主題公園等(deng)業(ye)態(tai)的(de)(de)運(yun)(yun)營(ying)(ying)。

對(dui)比目前已(yi)運(yun)營的文旅地(di)產(chan)項(xiang)目，全(quan)面運(yun)營能力多(duo)成為最受詬(gou)病的短板。往(wang)往(wang)是大地(di)產(chan)小旅游(you)，旅游(you)項(xiang)目的互動(dong)參與性差(cha)，人氣難以提升(sheng)。擁有(you)得天獨厚(hou)的優質(zhi)自然景觀(guan)資源(yuan)固然可(ke)貴(gui)，但(dan)更重要(yao)的是要(yao)強(qiang)化客戶的參與體(ti)驗(yan)感。

對(dui)于一些有較強經營能力的(de)(de)(de)房企而言，已經非常注重文(wen)旅地產(chan)長(chang)期(qi)開(kai)發(fa)中的(de)(de)(de)后期(qi)利(li)潤價值，即(ji)不動產(chan)的(de)(de)(de)租賃經營、旅游產(chan)品的(de)(de)(de)門票和輔(fu)助收入、商業配(pei)套設施的(de)(de)(de)收入等，從(cong)而形(xing)成一個良好的(de)(de)(de)產(chan)業鏈(lian)條，實現多元化的(de)(de)(de)盈利(li)模型(xing)，實現長(chang)期(qi)獲益。

8、大布局(ju)

文旅地(di)產(chan)(chan)由于上述固有(you)特點，往往要經歷(li)8-10年甚至更(geng)長的(de)開(kai)發周期(qi)。開(kai)發周期(qi)的(de)拉長，導致投(tou)資(zi)(zi)回收期(qi)的(de)滯(zhi)后，拉低企(qi)業的(de)資(zi)(zi)產(chan)(chan)周轉率。因此，從房企(qi)項目(mu)整體配(pei)(pei)置(zhi)來看，文旅地(di)產(chan)(chan)應(ying)屬于中長期(qi)布局的(de)一(yi)類項目(mu)，需要搭配(pei)(pei)一(yi)些(xie)短平快的(de)項目(mu)以提供現(xian)金流和短期(qi)利潤。

而(er)(er)對于(yu)更多(duo)的房(fang)企而(er)(er)言，文(wen)旅地產(chan)多(duo)屬機會型項目，如果可(ke)行性論證可(ke)行，可(ke)以權衡考慮進(jin)行長(chang)遠(yuan)開發(fa)。但前提(ti)是(shi)需要充分(fen)考慮能(neng)否承受大規模、長(chang)周期的持續投(tou)入，方(fang)能(neng)在企業的大棋(qi)局(ju)下(xia)謹慎(shen)布下(xia)這枚重量級的棋(qi)子。