1986年(nian)，在四(si)川成都(dou)郫縣(xian)農(nong)科(ke)村出現(xian)了國內(nei)第(di)一家“農家樂”，時隔20年左右，在浙江湖州德清(qing)縣莫干山村出(chu)現了國(guo)內(nei)第一(yi)家“洋家樂”（2007）。至今，兩個發源地都是國內鄉村旅游(you)的“示范(fan)區”，也都有著國家相關(guan)部門授予的(de)“金字(zi)招牌(pai)”。作(zuo)為一名關注(zhu)鄉(xiang)村產業發展的社科工作(zuo)者，筆者將從社會學關于消費層級、消費群(qun)體、“消費場所”、以及“地方消費主義(yi)”等(deng)角(jiao)度(du)予以分(fen)析及闡釋(shi)。
“農家樂”與“洋(yang)家樂”的發源地
農科村，位于成都郫都區(qu)西北部（2017年郫縣并入成都市(shi)，稱(cheng)作“郫(pi)都(dou)區(qu)”），作為曾經的古蜀(shu)建都(dou)地，郫縣有著豐富(fu)的歷史文(wen)化遺存。經過30來年發展，農科(ke)村(cun)陸續擁有了“中國農家樂旅游發(fa)源地”（國家旅游局(ju)，2006）、“國(guo)家AAAA級旅游景區”（國家旅(lv)游局，2012）等官方授(shou)牌。按村工作人員介紹，農科村現有30多戶(hu)農家樂，規(gui)模(mo)大的有“徐家大院”和“劉氏莊園”，前者（含(han)匯景園）占地80余畝，而“觀景(jing)樓”、“竹里灣(wan)”、“楊雞肉”等農家樂(le)占地約20-30畝。
農科村“榮譽稱號”。本文圖片均為作者拍攝
農科村徐家大院：“中國農家樂第一家”
莫干山村(cun)（此處(chu)為籠統稱謂(wei)，因“洋家樂(le)”同時存在于莫干山腳勞(lao)嶺(ling)、紫嶺(ling)、蘭樹坑等多個行政村(cun)），近年來以“洋(yang)家樂”而名聲大振，堪稱(cheng)國(guo)內民宿(su)行業的(de)“取經地”。2016年，“洋(yang)家樂”成為國內(nei)首個服(fu)務類生(sheng)態原產(chan)地保護產(chan)品。其(qi)實，早(zao)在民國時(shi)代(dai)，由黃(huang)膺白夫妻主(zhu)持的“莫干鄉村(cun)改進”，并(bing)不亞于晏(yan)陽初(chu)、梁漱溟等鄉(xiang)建先賢的奉獻。
如今，以“洋家樂”為標志(zhi)的民宿(su)產業不僅為莫(mo)干山村帶來了(le)活(huo)力，也為整個莫(mo)干山鎮資源的盤活(huo)注入了(le)動力，是“鄉村(cun)引領小鎮”的一個典型例(li)子，而莫干山鎮之(zhi)所以能夠(gou)入選首(shou)批“國家級特色小鎮”（2016），“洋家樂”功(gong)不可沒。
“洋家樂”集聚區路標
不同面向(xiang)的消費比(bi)較
如借用“川派盆景、川派琴藝”等講法，農科村“農(nong)家樂”消費群(qun)體及(ji)其消費形式的主要(yao)特征不妨(fang)概(gai)括為“川派式樣”的(de)大眾旅游，關鍵詞有“大院莊園、奔放熱鬧”等豪放性語(yu)詞標(biao)識。而莫干山村“洋家(jia)樂”消(xiao)費群(qun)體(ti)及其消(xiao)費形(xing)式(shi)或(huo)可概(gai)況(kuang)為“海(hai)派式樣”的(de)小眾旅游(you)，關鍵詞有(you)“精(jing)致悠雅、特立(li)獨行”等婉(wan)約性語詞標識(shi)。
作為鄉(xiang)村(cun)旅游產業升(sheng)級的一(yi)個新版本，莫干山村(cun)“洋家樂(le)”對(dui)于長三角地(di)區而言(yan)，特別為追求環保、自然等消費時(shi)尚的“（準(zhun)）精英型小(xiao)眾市場”所青睞，以高端白(bai)領和外企人(ren)員為主要消費對象(xiang)，實際上，“洋家(jia)樂(le)”最(zui)重要的客源就是來自于上海。
整體(ti)而言，除(chu)卻區位、在地文化和(he)自(zi)然生態(tai)的差異性，無論是產品特色、經(jing)營(ying)理念、客源(yuan)市場，還是營(ying)銷模式等，“農(nong)家(jia)樂”發源地與“洋家樂”發源地的鄉村旅游存在著(zhu)較大差異。
例如，農(nong)科村借助于西漢(han)名(ming)儒揚(yang)雄事跡之(zhi)類歷史(shi)文化(hua)景點(dian)，主要以盆景花(hua)卉進(jin)行裝飾，餐飲、住宿、打牌（麻將(jiang)）、喝茶等是當(dang)地“農家樂”主要業(ye)態形式。大概在(zai)6、7年(nian)前，農(nong)科村再度對基礎(chu)設施進(jin)行(xing)了較大規模改造(zao)，包括(kuo)“揚雄廣(guang)場升級(ji)版”等景點(dian)的完善。原本樸實(shi)的“農(nong)家(jia)樂(le)”也陸續升(sheng)級為星級鄉(xiang)村酒店(dian)，但這種轉(zhuan)變屬于當地(di)農(nong)家樂的升(sheng)級還(huan)是蛻變，尤有爭論。
比如，據村里介紹，歷經(jing)30余年發展， “中(zhong)國農家樂第一家”——徐家大院也歷(li)經了4代變遷，第4代已(yi)轉(zhuan)型為四川(chuan)省“五星級鄉村酒店”。然而，“請(qing)服務員(yuan)打開(kai)房間查看了設(she)施，發現是(shi)城市(shi)中二、三星酒(jiu)店(dian)的設(she)施，全無鄉村(cun)游(you)的特色”。而且，2012年前后(hou)，在徐家大院實施第四代升級(ji)時，村(cun)整體鄉村(cun)旅游出現(xian)了低迷(mi)趨勢，經營(ying)(ying)戶(hu)之間分化加劇，不少是(shi)勉強(qiang)維持經營(ying)(ying)，經營(ying)(ying)戶(hu)數量也從高峰期的過百戶(hu)減(jian)少到現(xian)有的30余戶（其(qi)中，核(he)心景(jing)區的經營戶從40多(duo)戶減少(shao)到10來戶），且客流量也不穩定。
隨(sui)之(zhi)而來(lai)的(de)問題還有：大(da)(da)眾旅游取向的(de)消費群(qun)體，如何理解揚(yang)雄事跡及其文(wen)化(hua)內涵（比(bi)如，揚(yang)雄與(yu)同(tong)樣(yang)活(huo)躍在郫(pi)縣的(de)恩師、道家(jia)思想集大(da)(da)成者嚴君平的(de)交往(wang)及其影響）？簡單復制靜態歷史文(wen)化(hua)景點是否能(neng)成功吸引“游客的凝視”？
然而，農科村農家樂發(fa)展到(dao)現在，好似越(yue)來越(yue)脫離(li)了‘農家’的本真，那么(me)，什么(me)才是(shi)農家樂宜有的形態呢？擬定(ding)的“精品主題民宿集群”又將(jiang)如(ru)何打造？
對此，村內農家(jia)樂史料館或(huo)許提供了一些詮釋(shi)。“戰后(hou)英國最(zui)重要(yao)的文(wen)化行(xing)動主義者”雷蒙·威廉斯關于“鄉(xiang)村與城市(shi)”的部分闡述也可(ke)提(ti)供(gong)參考：田園之(zhi)樂、農家之(zhi)樂并非局限于“風景如(ru)畫(hua)”，否則(ze)，將可能陷(xian)于“文學敘事”而漠視生活屬(shu)性。
農科村“中國農家樂旅游發源地史料館”內標語
相較于農(nong)科(ke)村農(nong)家樂遭遇的發展困惑，莫干山麓以“洋家樂”為標識的高端民宿已近百家，呈現(xian)出群落化發展(zhan)態(tai)勢(shi)，個(ge)性化與多樣化同時并存。至于莫(mo)干山村“洋家(jia)樂”的休(xiu)閑特色和消費(fei)品格，筆者在2014年為地方政府部(bu)門撰寫的調研報告有過概括，即“土洋一體、新舊一家”，或稱之為(wei)“中西合壁、新舊同在”，這幾年(nian)持續(xu)觀察下來，依然覺得頗為恰當。
“洋家樂(le)”的成功，離不開(kai)自然田園和人文歷史(shi)等元素(su)的融合(he)，但關鍵(jian)在(zai)于旅游消(xiao)費(fei)需求轉型時(shi)期(qi)，實施(shi)了準確(que)的市場(chang)定(ding)(ding)位和營銷(xiao)定(ding)(ding)位，比(bi)如，中高(gao)端(duan)消(xiao)費(fei)者對于“低碳(tan)環(huan)保、回歸鄉野”以及“伴城伴鄉(xiang)、城鄉(xiang)互(hu)動”文(wen)旅消(xiao)費的渴慕，從而有助于“個(ge)性化消費和(he)社交(jiao)圈(quan)子的形(xing)成”，關(guan)于這一(yi)特質，上海(hai)消費群(qun)體尤為明顯。據上海(hai)籍調研者(zhe)講述，如今(jin)在上海(hai)“成功人(ren)士(shi)圈子”，如還有不知道(dao)或沒去過(guo)莫干山“洋家樂”的(de)，極可能(neng)被視(shi)為“落伍(wu)于(yu)時代的表現(xian)”。
然而，“洋家樂”發(fa)展存(cun)在的(de)(de)問(wen)題在于，受益于飛速崛(jue)起的(de)(de)集聚效應，近幾年，一些外來動輒(zhe)過千萬(wan)、乃至過億元的(de)(de)“大好(hao)高”項目陸續施工或建成，在促進村鎮經(jing)濟發展和提(ti)升形象等“利好(hao)”訊息的(de)背后，也需要關(guan)注(zhu)生態(tai)資(zi)源的(de)承載力以及反客為主式“縉紳(shen)化”對于山村造成的隱患。
無論(lun)是“農家樂(le)旅游發(fa)源(yuan)地”，還是(shi)“洋(yang)家樂旅游發源地”，都只是(shi)(shi)招牌(pai)(pai)而(er)不是(shi)(shi)品牌(pai)(pai)，品牌(pai)(pai)建設具有長期性和實踐(jian)性，而(er)包括知名度、美譽度和忠誠度在內的品牌(pai)(pai)塑造(zao)是(shi)(shi)一個系統工程。比如，官方授權的A級景區資(zi)質，并(bing)不意味著(zhu)消費者就(jiu)會(hui)“買賬”（截至(zhi)2017年底，中國共有(you)4A級旅游景區3272 家(jia)）；再比(bi)如，各(ge)式“特色小(xiao)鎮”的(de)建設也(ye)面臨著可持續(xu)性發(fa)展與(yu)利益相關(guan)者之間(jian)利益協(xie)調(diao)的(de)壓力。
鄉村(cun)旅游如何(he)適(shi)應消費升級(ji)
首先(xian)，觀光旅游(you)及其之上的(de)文化服(fu)務業(ye)之所以能成為現代社會重(zhong)要產業(ye)，在于其服(fu)務于經(jing)濟結構的(de)轉型與發展。依英國社會學名家(jia)約翰.厄里（John Urry）之(zhi)見(jian)，“關于(yu)鄉村消(xiao)費(fei)的性質，需(xu)要(yao)置于(yu)鄉村消(xiao)費(fei)方式(shi)持續變化的情境之中加(jia)以探討(tao)”，于是，作為國內鄉村游的特定(ding)呈現形式，“農家樂(le)”和“洋家(jia)樂”體現的是基于不同(tong)形式(shi)認同(tong)的“消(xiao)費場所”（Consuming Places），可(ke)以看到，“人們逐漸(jian)將(jiang)消費(fei)場所重新建構成(cheng)消費(fei)中心，成(cheng)為商品和服務(wu)被比較、估價、購買與(yu)使用(yong)之(zhi)脈絡”，就場(chang)所與消費關系而言(yan)，“場所(suo)因為具備某一特(te)質(zhi)（文學(xue)、環境(jing)、工業、歷史、建筑物(wu)等），讓人們覺得它(ta)的地位重(zhong)要，但這些特(te)質(zhi)隨著長期之(zhi)使(shi)用(yong)而(er)漸(jian)漸(jian)枯竭、消(xiao)失”。依據大衛(wei)·哈維之見(jian)，為(wei)了吸(xi)引資(zi)本，不(bu)同的場所/地方也(ye)在(zai)竭力進行各式(shi)各樣的自我營銷和推廣傳(chuan)播。
其(qi)次，“地方消費主義”是消(xiao)費(fei)(fei)社會學的(de)(de)一個(ge)術語(yu)，指的(de)(de)是隨(sui)著社會生產發展(zhan)，消(xiao)費(fei)(fei)單位以及(ji)消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)層級也在不(bu)斷擴展(zhan)，消(xiao)費(fei)(fei)對象(xiang)范圍也在逐漸擴大，例如，從對具體物品的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)上(shang)升到對一個(ge)地(di)方舒適物的(de)(de)整(zheng)體性消(xiao)費(fei)(fei)，或可稱之為“地方(fang)消(xiao)費主義”。
就(jiu)此而(er)言，“農家樂”發源地與“洋家樂”發(fa)源地二者所居縣(xian)域也頗(po)有可比(bi)性，例如，郫都(dou)區和德清(qing)縣(xian)均多次入選(xuan)全國經濟百強縣(xian)，前者從屬于成(cheng)渝都(dou)市圈(quan)，距(ju)離成(cheng)都(dou)市15公(gong)里左右；后者從(cong)屬于杭(hang)州灣(wan)都市圈，距離杭(hang)州市17公里左右。鄉村旅游和(he)傳統農業(ye)之外，兩個縣(xian)都(dou)在(zai)邁向(xiang)生物醫藥等先進制造業(ye)和(he)部(bu)分先導(dao)產業(ye)，只(zhi)是(shi)前(qian)者側重于電子信息產業(ye)，后者側重于地理信息產業(ye)。而且，郫都(dou)區(qu)和(he)德清縣(xian)都(dou)以“國際化”為前進目標(biao)，前者號稱打造“國際化(hua)都市新區”，后者則(ze)擬(ni)定建設“國(guo)際化山水田(tian)園城(cheng)市”。
再(zai)次，對于(yu)鄉村旅游(you)業發展而言，從“農家(jia)樂”到“洋家(jia)樂”的(de)轉(zhuan)變，不啻(chi)為(wei)一(yi)種消費升級的(de)體(ti)現。然(ran)而，在整(zheng)體(ti)層面，鄉村(cun)旅游(you)業“消(xiao)費升(sheng)級”的實現程度，將(jiang)受(shou)制于國(guo)家鄉村振興戰略(lve)以(yi)及“文(wen)化和(he)旅游(you)部(bu)”等調整后(hou)，政府機(ji)構執行力落(luo)實的(de)實際效果。
至(zhi)于(yu)郫都區和德(de)清(qing)縣等地方性鄉村旅游場所(suo)競爭力的提升(sheng)及其(qi)對(dui)消(xiao)費(fei)升(sheng)級的適應(ying)，需要因(yin)地因(yin)時因(yin)商號而予(yu)(yu)以具體(ti)呈現(xian)，需要關注消(xiao)費(fei)場所(suo)可賦予(yu)(yu)的意義及其(qi)差異特征的需求。其(qi)中，市場營銷(xiao)、品牌推(tui)廣和審美(mei)需求（即消(xiao)費(fei)偏好的刺激與塑造(zao)）三者的聯動推(tui)進(jin)不可缺少(shao)，共同服(fu)務于(yu)差異化(hua)競爭，以助(zhu)于(yu)“創制出個性(xing)化的與眾(zhong)不同的賣點(dian)”。
為(wei)此(ci)，“技術升級(ji)(ji)和產品升級(ji)(ji)”之外，還(huan)需要以“服務升(sheng)級(ji)”為導向，尋覓新(xin)的“細分市(shi)場”(利基市(shi)場/縫隙(xi)市場），當(dang)然，這其中涉及諸多有待細化之處，比如(ru)經驗的(de)積累(lei)、新興技(ji)術的(de)理解和跟(gen)進，運營流程的(de)優(you)化和升級，以(yi)及對消費者(zhe)消費心理的(de)深度思考(kao)和探究等，這都需要一(yi)步一(yi)個臺階，而不是一(yi)蹴而就。（來(lai)源：澎湃(pai)新聞）
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