在系列政策利好推動下，近(jin)年來以文(wen)旅(lv)小鎮為代表的(de)大型文(wen)旅(lv)綜(zong)合(he)體(ti)建設熱潮持續(xu)升溫，其中一些(xie)項目(mu)因缺(que)少嚴(yan)謹規(gui)劃，內(nei)容創造和運營維護(hu)能力不足，后續(xu)發(fa)展乏力，引起業界廣泛關(guan)注。業內(nei)人士建言，當(dang)前文(wen)旅(lv)綜(zong)合(he)體(ti)開發(fa)需警惕資本借文(wen)旅(lv)“融合”之(zhi)名“搭車”現(xian)象，要(yao)鼓勵和引導開(kai)發主(zhu)體深入(ru)挖掘歷史文化、地(di)域文化、民(min)(min)俗文化，不斷滿足人(ren)民(min)(min)群眾(zhong)日益增長的美好(hao)生(sheng)活(huo)需要(yao)，推動旅游高(gao)質(zhi)量發展、實現(xian)文化高(gao)效能傳(chuan)播。
政(zheng)策紅利催生文旅小鎮“遍地開花”
2018年，文(wen)化和旅(lv)游(you)部的(de)組建推動了全(quan)國范圍內文(wen)化產業和旅(lv)游(you)業的(de)融合發展，各類特色小鎮、主題園(yuan)區(qu)、大型(xing)文(wen)旅(lv)綜合體(ti)等文(wen)旅(lv)項目投資(zi)隨(sui)之成(cheng)為不同(tong)行業和領(ling)域資(zi)本逐鹿的(de)熱門領(ling)域。
2019年5月，萬達集(ji)團接(jie)連簽(qian)約(yue)潮州、沈(shen)陽(yang)文旅項目(mu)，計劃投資(zi)金額超過1000億元，內容包括(kuo)特(te)色(se)文化街區、兒(er)童(tong)樂園、電競電音(yin)樂園、航海樂園、度假(jia)酒(jiu)店群等；7月，騰(teng)訊游戲《英雄聯盟》攜手云南(nan)省(sheng)文(wen)旅(lv)廳聯合(he)打造的文(wen)旅(lv)項目——電競文創(chuang)村開(kai)幕。該項目(mu)圍(wei)繞白(bai)族(zu)文化(hua)和《英雄聯盟》游戲內容(rong)進(jin)行創(chuang)作(zuo)，將大理白(bai)塔邑(yi)自(zi)然(ran)村打造為虛擬內容(rong)與傳統(tong)民族(zu)文化(hua)相結合(he)“網(wang)紅村”，旨在吸(xi)引電(dian)競青年能到實地(di)感受傳統(tong)多元文(wen)化(hua)魅(mei)力，推動當地(di)旅游發展(zhan)。
已(yi)經投入(ru)運營的廣州廣正(zheng)街(jie)，由(you)正(zheng)佳(jia)集團(tuan)打造，生(sheng)動(dong)還原了(le)廣州“十三(san)行”時期(qi)特色建筑與(yu)生活氣息(xi)，把(ba)廣府文化與(yu)商業(ye)旅游融匯一體，為游客提供認識和了(le)解廣州(zhou)的窗口。2018年6月開業以(yi)來，廣正街月均客流量超過50萬人次。正(zheng)佳(jia)集團(tuan)副董事(shi)(shi)長兼執行董事(shi)(shi)謝萌說：“旅游(you)與(yu)科技、教育(yu)、文(wen)化融合發展滿(man)足了消費者對旅游(you)產(chan)品的新(xin)需(xu)求，優質文(wen)旅項(xiang)目(mu)是(shi)新(xin)旅游(you)時代資本布(bu)局的方向。”
文旅行業引來多方“玩家”布(bu)局與垂涎，離不開各(ge)省市、各(ge)地(di)政府的推動(dong)。近年來，各(ge)地(di)文旅項目簽約不斷，據(ju)上海(hai)艾瑞市場咨詢有限公司(si)統計(ji)，目前全國有22個省份提出特色小鎮創建計劃，總規劃數(shu)量已(yi)超過(guo)1500個。有(you)分析(xi)者認(ren)為，2017年、2018年(nian)是文旅項目的簽約(yue)、立項和建設高峰(feng)期，而到2020年至2022年前后，將有大規(gui)模的(de)文旅項目入市運營(ying)。
警惕文旅小鎮“高開(kai)低走”
在文旅(lv)項(xiang)目高(gao)速擴張之后，項(xiang)目統籌規劃、內容建(jian)設及運營能力已成為當前及下(xia)一階段要面臨的(de)挑(tiao)戰。
記(ji)者走訪調研(yan)了解到，一些(xie)小鎮(zhen)樓宇(yu)建筑(zhu)高檔(dang)、硬件設施齊全(quan)，但由于(yu)缺乏(fa)前期規劃和(he)清晰定位，在招商(shang)和(he)吸引客流(liu)方面表(biao)現乏(fa)力；一些(xie)地方依(yi)托(tuo)歷史民居和(he)建筑(zhu)打造商(shang)業綜(zong)合體，缺乏(fa)獨具特色的(de)文(wen)化(hua)產(chan)品和(he)歷史文(wen)化(hua)承載功能，短(duan)短(duan)幾年(nian)就(jiu)關(guan)門(men)閉戶，留下空蕩蕩的(de)建筑(zhu)；中國主題(ti)公園研(yan)究院統計的(de)數據顯示：我國已建成且(qie)正(zheng)在經營(ying)的(de)337座主(zhu)題公園中，在(zai)2018年暑期盈利的占(zhan)53%，盈虧(kui)平(ping)衡的占22%，虧損的占25%；各地(di)眾(zhong)多影(ying)視旅游基地(di)，80％陷(xian)于虧損狀(zhuang)態，15％勉強維持溫飽，僅(jin)5％能夠盈利。
“多數大(da)型文旅綜(zong)合體(ti)同質多、精品(pin)少；投資高、回報(bao)低；周(zhou)期長(chang)、營(ying)運弱，無法(fa)給(gei)游客(ke)帶來滿(man)意的體(ti)驗。”新城控股(gu)(gu)集(ji)團股(gu)(gu)份(fen)有限(xian)公司高級副(fu)總(zong)裁(cai)歐陽捷認為，現階(jie)段(duan)文旅綜(zong)合體開發專業(ye)性不足，造(zao)成(cheng)自然景(jing)(jing)觀過(guo)度透(tou)支(zhi)、人造(zao)景(jing)(jing)觀千(qian)篇一律。
究其原因，有(you)分析者(zhe)認為(wei)，近年來的(de)文(wen)旅綜合體項(xiang)目多與地(di)產(chan)結合建設(she)，存(cun)在借文(wen)旅之名做地(di)產(chan)之實的(de)情況。部(bu)分房企借助建設(she)特色小(xiao)鎮(zhen)(zhen)向政府(fu)低價拿地(di)或拿著政府(fu)的(de)資(zi)金(jin)支持，以特色小(xiao)鎮(zhen)(zhen)的(de)名義搞房地(di)產(chan)建設(she)，導致(zhi)小(xiao)鎮(zhen)(zhen)發(fa)展背離特色小(xiao)鎮(zhen)(zhen)的(de)初(chu)衷。
在房地產增速(su)放緩的背(bei)景下，“旅游(you)+地產”的模(mo)式(shi)成為眾多房企的選(xuan)擇，中國旅游(you)研究院的數(shu)據顯示(shi)，2018年中國房地產(chan)上市公(gong)司綜(zong)合(he)實力100強的名單中，近90%的企業(ye)對文旅產業(ye)有所涉(she)足，業(ye)務領(ling)域包括長租公寓、養老地產、特色小鎮等(deng)。
“文旅小鎮缺乏文化(hua)支撐，持續性(xing)發展能力薄弱(ruo)。”中國文化產(chan)業(ye)促進會(hui)副會(hui)長(chang)、國家文化產(chan)業(ye)創新與發展(zhan)研究基地副主任陳少峰(feng)介紹，從事文化事業(ye)的(de)(de)人(ren)(ren)在(zai)營(ying)利方面考(kao)慮不足，從事旅(lv)游(you)產(chan)業(ye)的(de)(de)人(ren)(ren)多為地產(chan)出(chu)身(shen)，對(dui)文化因素考(kao)量少，導致(zhi)文化帶動(dong)旅(lv)游(you)、輕(qing)資產(chan)帶動(dong)重(zhong)資產(chan)的(de)(de)乏力，出(chu)現文化和旅(lv)游(you)融合過程中“兩層(ceng)皮”現(xian)象。
打造(zao)優質內容賦能文旅(lv)產業健康發展
受訪(fang)業(ye)內人(ren)士及專(zhuan)家一致(zhi)認(ren)為，文旅(lv)融合的長遠(yuan)持續發展在于內容創意，其(qi)次才(cai)是商業(ye)模式和資(zi)本運(yun)作。當前文旅(lv)綜合體投資(zi)當回歸理性，正確處理好(hao)文化旅(lv)游市場需求(qiu)、生產(chan)消(xiao)費等方(fang)面(mian)的關系，通過挖掘文化特色與亮(liang)點，創新(xin)文化展現(xian)形式，打造優質文旅(lv)產(chan)品。
“大型文(wen)(wen)旅綜合(he)體建設必須回歸到將地產和旅游項(xiang)目文(wen)(wen)化化的路上。”陳少峰認為(wei)(wei)，在消費主義(yi)、物(wu)質主義(yi)的(de)影響(xiang)下，當(dang)代(dai)許多產業發展以(yi)物(wu)為(wei)(wei)本，以(yi)迎合人(ren)的(de)低層次需求為(wei)(wei)手段(duan)，為(wei)(wei)了避(bi)免這(zhe)些問(wen)題(ti)，在新的(de)文旅產業發展中，不能迎合欲望，而要(yao)引領(ling)價值。
首(shou)先(xian)，注重對旅(lv)(lv)游(you)地點的故事(shi)挖掘和體驗。當前，人們對旅(lv)(lv)游(you)有更多的期望，觀光、休(xiu)閑(xian)旅(lv)(lv)游(you)正在向(xiang)主題旅(lv)(lv)游(you)、內(nei)容(rong)、故事(shi)、場景性消費為主的方(fang)向(xiang)發展。
例如故宮博物院在文(wen)旅發展中亮(liang)點頻頻，提出“讓故(gu)宮成為一種生活(huo)方式”的理念。春節期(qi)間(jian)，紫禁城(cheng)古建筑群首次在晚間(jian)點亮，特殊體(ti)驗激發了公眾參觀訪問的極大熱情，成為文(wen)旅“爆款”產品。清華大(da)學文化(hua)(hua)創意發展研(yan)究(jiu)院執行院長(chang)胡(hu)鈺認為，文旅綜合(he)體應當加強對各地(di)當地(di)歷史(shi)文化(hua)(hua)梳理、知(zhi)名人物足跡再現(xian)等，增強地(di)方文化(hua)(hua)獨特性(xing)、群眾(zhong)體驗參與感，讓受(shou)眾(zhong)具(ju)有沉浸感、互動感。
其次，基于品牌(pai)授權（IP），培育“文創(chuang)+”的新型文化業(ye)態。近(jin)年(nian)來(lai)，一些行業(ye)通(tong)過(guo)開發周(zhou)邊(bian)創(chuang)意(yi)產(chan)品吸引(yin)大(da)量年(nian)輕粉絲，國(guo)產(chan)動漫(man)電影《大(da)魚海棠》、國(guo)產(chan)原創(chuang)動漫(man)形象阿貍等通(tong)過(guo)IP開發(fa)與(yu)轉化，形成(cheng)主題樂園(yuan)、文旅產品，都(dou)取得了不錯的成(cheng)績。
當(dang)前，全球(qiu)品牌授權業的市場規模(mo)已經(jing)超過2400億美元(yuan)，而(er)中(zhong)國授權市場以年均9.2%的速度增長，遠高于(yu)美(mei)歐年均1.7%的增速，成為世(shi)界上(shang)發(fa)(fa)展最快的品牌(pai)授權市場。胡鈺(yu)建議，在今后(hou)的中(zhong)國文(wen)旅產業發(fa)(fa)展中(zhong)，不(bu)但要進一步發(fa)(fa)掘(jue)文(wen)物等中(zhong)華優秀傳統文(wen)化中(zhong)的老IP，還可(ke)考慮通過當代文學、動漫、電影等創造新IP，使之成為推動旅游高質量發展、文化開放和文化交(jiao)流的有效載體。
此外，文旅項目作為新興產業目前還沒有一個部級單位專門對此進行業務指導、政策制定和監督管理。騰訊研究院高級研究員張鵬建議，加強文化產業引導，發揮協同治理，由單一管理向綜合治理轉變，通過企業自查、行業自律等，促進文化產業健康有序發展。 (來源：澎湃新聞）
專題研究
研究文章
創景動態