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混戰

被樂高(gao)迷(mi)們(men)稱(cheng)為“朝圣地”的樂高樂園(yuan)會(hui)落子國內哪(na)里？這是(shi)2年(nian)以來國內(nei)樂高迷們最大的疑問。 11月6日，懸念終(zhong)于得(de)以(yi)揭(jie)曉，英國(guo)默林娛樂(le)集團一錘定音：第二屆進博(bo)會上正式宣(xuan)布(bu)樂(le)高樂(le)園(yuan)主題度假區選址上海金山區。

作為首個在華設(she)立、全球最大的樂(le)高(gao)樂(le)園(yuan)(yuan)，上(shang)海樂(le)高(gao)樂(le)園(yuan)(yuan)主題(ti)度(du)假(jia)區總投資(zi)預計5.5億美元，將于2023年(nian)前后建成主題公園周邊(bian)將(jiang)配備主題酒店(dian)等。交通位(wei)置方面，金山距離上(shang)海(hai)市(shi)中心1小時(shi)車程可(ke)達(da)，1小時車程同時覆蓋長三角16個重要城市，2小時(shi)內車(che)程覆(fu)蓋長三角5500萬人客源區域(yu)。值得一提的是，該(gai)區域內有7條高速公路、12個出入口，滬杭高(gao)鐵在金(jin)山(shan)境內設(she)有金(jin)山(shan)北站，籌建(jian)中的滬乍高(gao)鐵設(she)有金(jin)山(shan)南(nan)站。

劇情高潮(chao)迭起中，上(shang)海為首的江浙滬正(zheng)在進入(ru)主題樂園“大混戰”時代。就在公眾目光被樂(le)高樂(le)園吸(xi)引走(zou)時，恐怕沒(mei)有幾個人還記得數(shu)日前Discovery也在內地(di)宣布將建設1-2個大(da)型(xing)旗艦型(xing)探索發現主(zhu)題(ti)公園。最新的消息顯(xian)示，Discovery將在京津冀、長(chang)三(san)角(jiao)、珠三(san)角(jiao)區域內選址建設(she)1-2家大型(xing)旗艦型(xing)探索發現主(zhu)題公(gong)園，同時(shi)，在國內的一些(xie)熱點城市，還會選擇性(xing)的建設一些(xie)小(xiao)型(xing)主(zhu)題公(gong)園、市內戶外的體驗中(zhong)心項目(mu)等。

事(shi)實上(shang)，說到主題樂園(yuan)(yuan)，在經濟發(fa)達(da)的(de)江浙滬地區(qu)還真有不少，而且完全可以用扎堆(dui)來形容，上(shang)海(hai)迪士尼一馬當先，隨后上(shang)海(hai)海(hai)昌海(hai)洋公(gong)園(yuan)(yuan)、寧波方(fang)特、杭州(zhou)宋(song)城(cheng)、常州(zhou)中華恐龍(long)園(yuan)(yuan)、金(jin)華橫店影視(14.510, -0.09, -0.62%)城(cheng)等本土樂園緊隨其后。就連英國默林娛樂(le)(le)集團旗下的杜莎夫(fu)人蠟像館、海(hai)洋(yang)探索中心、樂(le)(le)高探索中心（樂(le)(le)高主題室內景(jing)點(dian)）等眾多著名品(pin)牌景(jing)點(dian)也(ye)早已(yi)選(xuan)擇在(zai)上(shang)海(hai)安(an)家落(luo)戶。2018年初，默林在中國(guo)又相繼(ji)開出五個(ge)新的短途游景(jing)點，包括全球第(di)一家小豬佩(pei)奇的玩趣世界、中國(guo)第(di)一家驚魂密(mi)境和大城小像(xiang)主題(ti)景點等。孤注一(yi)擲的英國默(mo)林，顯然寄(ji)希望于樂高主題度(du)假樂園創造出下一(yi)個“迪士(shi)尼神(shen)話”，但在資本(ben)寒冬以及突圍迷霧等問(wen)題(ti)下(xia)，樂高主題(ti)樂園一出生就(jiu)面臨(lin)艱巨挑戰(zhan)。

細分

“這(zhe)一次，樂高樂園(yuan)把目光投(tou)向(xiang)上海(hai)，是經過(guo)了(le)近(jin)兩年的(de)接(jie)觸、考察、比選和洽談。”上海(hai)市金山區文旅局負(fu)責人表示。 值得一提的(de)是，雖然整體樂(le)高樂(le)園主題度(du)假(jia)村項目加上(shang)周邊前期投(tou)入和配套等未來區域總投(tou)資或將達到100億元左右，但樂高主(zhu)題(ti)度假區(qu)在中國主(zhu)要依靠輕資產模式，意在國內市場(chang)多箭齊發。

這一轉(zhuan)變(bian)與國(guo)內(nei)主題公園的消費人群結構變(bian)化(hua)有著(zhu)較大的關系(xi)。目前，90后逐漸(jian)成為(wei)消(xiao)費(fei)市場最(zui)主要的群(qun)體，他們不再關(guan)注社會(hui)大眾(zhong)的普(pu)遍喜(xi)好，而是將自己(ji)的興趣鎖定(ding)在自身(shen)所處的社群(qun)級(ji)社會(hui)范圍內，這一趨勢進一步(bu)加速(su)了旅游(you)市場需求的細分(fen)，也促進了各類(lei)主題公園定(ding)位的細分(fen)化。

此外，樂高樂園主(zhu)題度假(jia)村宣稱(cheng)將融合樂高積木主(zhu)題元素與中國(guo)文化，面(mian)向2-12歲(sui)兒童的(de)家庭，營造沉浸式親子(zi)互(hu)動體驗(yan)，給孩(hai)子(zi)們和家庭提(ti)供激(ji)發(fa)想(xiang)象(xiang)創意(yi)、富有科技感的(de)娛樂體驗(yan)項目及互(hu)動益智課程，這樣的(de)定位顯然也是考慮到與上海(hai)迪士尼的(de)差異化競爭。

相比已經在中(zhong)國(guo)(guo)收獲(huo)口碑的(de)上海迪士尼，樂高(gao)樂園主題度假村(cun)的(de)最大(da)優勢是(shi)其玩具產(chan)品積(ji)累的(de)大(da)量粉絲，樂高(gao)多年前(qian)開始將產(chan)品銷售至中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場，并于2014年在上海成立(li)區域辦(ban)公(gong)室。目前(qian)，樂高集團已在(zai)上海(hai)和(he)北京開設(she)了三家品牌旗艦店。預計到2020年底，樂(le)高集團將在中國54個城市擁(yong)有超過220家品牌零售店。在不(bu)久前公(gong)布的半年報(bao)中(zhong)，樂(le)高2019年上半年營收(shou)155.2億元，同比增長4%。因為(wei)玩具反斗(dou)城倒閉(bi)，歐美(mei)市(shi)場(chang)出現震(zhen)蕩，樂高的(de)營收(shou)驅(qu)動力主(zhu)要(yao)來自中國等新興市(shi)場(chang)，其中中國市(shi)場(chang)的(de)銷量增幅強勁(jing)，達到了兩位數(shu)。

由此，包括樂高以及籌(chou)建的Discovery等一系列主(zhu)題樂園正在向具有IP內(nei)容體驗(yan)消費(fei)的(de)產品模式轉變(bian)以迎合中國(guo)消費(fei)者。

前景

樂高背(bei)后的默林娛樂集團于2013年上(shang)市，為全(quan)球第二大(da)旅(lv)游景(jing)點(dian)運營公司，在全(quan)球的25個國家擁有超過130個(ge)景(jing)點。 今年6月(yue)28日，默林娛樂(le)集團宣布公司已同(tong)意(yi)接受(shou)來自樂(le)高集團母(mu)公司Kirkbi、黑石集團和(he)加拿大養(yang)老(lao)基(ji)金投資公司（CPPIB）的(de)聯(lian)合收購，交易價格為48億英鎊(bang)。

自1968年(nian)第(di)一座樂高(gao)樂園(yuan)(yuan)建成至今，全球(qiu)已建成運營英國(guo)(guo)溫(wen)莎、美國(guo)(guo)佛羅里(li)達(da)、美國(guo)(guo)加州、日(ri)本、迪拜、德國(guo)(guo)、丹麥、馬(ma)來西亞等多座樂高(gao)樂園(yuan)(yuan)，每(mei)座樂園(yuan)(yuan)年(nian)客流(liu)量都高(gao)達(da)數百萬人次。但在上海群狼環伺下，景鑒智庫創始(shi)人周鳴岐分析稱，目前(qian)國(guo)內主題公園行(xing)業群雄逐鹿，根據(ju)樂(le)高(gao)樂(le)園的中小型、區(qu)域(yu)性、親子家庭的定位，未來其在國(guo)內旅游(you)市(shi)場會遇到較多競爭對手。

比如在(zai)(zai)全國范圍內有方特、融創、萬達等連鎖主題公園和文旅城。在(zai)(zai)上海當地，近期(qi)亦有Discovery主題公園、季高兔(tu)窩窩親子園等項目(mu)簽約或(huo)開業。 “樂高樂園(yuan)的(de)IP、體(ti)量、定位、內容(rong)等(deng)都遜于迪士尼(ni)、環球影城這樣的(de)世界(jie)級超(chao)大型主(zhu)題公園，較難對遠途游客形成‘專程前往(wang)游玩’的(de)吸引(yin)力，因(yin)此它的(de)產品設計必須(xu)注(zhu)重提(ti)高(gao)當(dang)地或本區域親子客群的(de)重游率。”