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“旅游+地產”的模式悄然興起，告別了以商業地產的住宅時代，迎來了地產3.0時代的春天。房地產市場供給側改革和旅游市場需求進一步釋放，文旅地產欣欣向榮，其發展風口一時成為熱議。

旅游是一種多元產業, 旅游景區的持續發展需要進行主題化策劃，突出景區的靈魂與主線。鮮明的主題是旅游景區的旗幟和形象, 是景區內涵的具體化, 也是旅游景區策劃的核心。因此, 旅游景區通過旅游景區主題策劃,強調“主題” 的主導作用, 使與“主題”相關的各種資源在有限的空間里高度聚集,形成一個整體, 集聚吸引力, 實現區域旅游經濟的快速發展。

從旅游規劃和開發實踐看，對旅游景區文化主題的提升，簡單歸納了以下八種策略。

01

文化探源，發掘核心價值

旅游資源乃(nai)至所(suo)在區域的文脈，其構成的核心因子主要有：歷史遺址(zhi)遺跡、建筑和街區、宗(zong)教祭祀場(chang)所、經(jing)濟文化場(chang)所、生態旅游聚落環境、地域化要素環境、地域化設(she)施(shi)物質環境、區域經(jing)濟綜合環境等。

對(dui)于文(wen)化淵源(yuan)很深的(de)人文(wen)景區要追根溯源(yuan)，尋找文(wen)化淵藪，將景區擁有(you)的(de)文(wen)史、名(ming)人、傳說、民俗(su)等方面的(de)亮點充分發掘出來。

湖北黃陂木(mu)(mu)蘭(lan)(lan)(lan)文(wen)化(hua)旅游區通過文(wen)化(hua)探源(yuan)方式，以(yi)木(mu)(mu)蘭(lan)(lan)(lan)山(shan)為(wei)文(wen)化(hua)原(yuan)點，發掘花(hua)木(mu)(mu)蘭(lan)(lan)(lan)替父從軍、為(wei)國報忠的忠孝節(jie)義文(wen)化(hua)，并捆(kun)綁(bang)周邊(bian)的木(mu)(mu)蘭(lan)(lan)(lan)云霧山(shan)、木(mu)(mu)蘭(lan)(lan)(lan)草原(yuan)、木(mu)(mu)蘭(lan)(lan)(lan)天(tian)池(chi)四個景(jing)區，附(fu)著了花(hua)木(mu)(mu)蘭(lan)(lan)(lan)外婆(po)家(jia)、習武地、歸隱地、祭祀地的完整文(wen)化(hua)背景(jing)和故事，取得極大(da)的經濟、品牌和社會效(xiao)應。

目(mu)前黃陂區以木(mu)(mu)蘭文化(hua)為(wei)主題的景區已發展(zhan)到十幾個(ge)，諸如木(mu)(mu)蘭小鎮、木(mu)(mu)蘭湖等，冠(guan)以木(mu)(mu)蘭文化(hua)商標的旅游產品已輻射到經濟生(sheng)活的方(fang)方(fang)面面。

02

文化萃取，提煉特色價值(zhi)

旅游特色是(shi)吸引游客出游的關鍵性(xing)因素，是(shi)旅游資源開發(fa)的靈魂，只有(you)個性(xing)鮮(xian)明，才能擁有(you)鮮(xian)明形象，才有(you)生命力和競爭(zheng)力。

文(wen)化萃取就是立足于特(te)色文(wen)化內(nei)涵，依據對(dui)自然景(jing)觀和(he)人文(wen)景(jing)觀本底的分類(lei)，從美感度、奇特度、規模度、科考性、歷(li)史性、宗教性、娛樂性等方面(mian)，對(dui)各個(ge)因子進行內涵分析，重點突出唯我獨有(you)(you)的(de)區域優勢，汲取最具壟斷性(xing)的(de)精(jing)華來展示和(he)提(ti)升核心文化元素，演繹(yi)文化意象，打造景(jing)觀“之(zhi)最”，有(you)(you)效提(ti)煉文化特色價值。

泰(tai)山文化底蘊深厚，儒釋道文化三教合(he)流，另外還有(you)幾千(qian)年沉淀的(de)帝王文化、碑刻(ke)文化等，不一而足。

近(jin)年，有關部門通過去蕪存菁，將融入儒釋道(dao)中(zhong)的民(min)間祈福(fu)文(wen)(wen)化(hua)和帝王封禪文(wen)(wen)化(hua)中(zhong)的“國泰(tai)民(min)安” 的核心(xin)思想提取出來，從而(er)形成了“登泰(tai)山，求平安”的文(wen)(wen)化(hua)主(zhu)題(ti)，使泰(tai)山文(wen)(wen)化(hua)形象更加突(tu)出，與市場更加接(jie)軌。杭(hang)州西湖的愛情文(wen)(wen)化(hua)主(zhu)題(ti)也(ye)是一個典型案例。

03

文化組合，整合規(gui)模價(jia)值(zhi)

文(wen)化(hua)組合是以文(wen)化(hua)資源要素(su)的內涵分析為基(ji)礎，通過整(zheng)理組合，形成景觀(guan)規模，豐富集合性價值(zhi)，顯示文(wen)化(hua)資源要素(su)的現(xian)實(shi)意義(yi)，即觀(guan)賞游憩(qi)價值(zhi)、科(ke)學價值(zhi)、歷史價值(zhi)、文(wen)化(hua)價值(zhi)、經濟價值(zhi)等。

旅游資源規模：是指景觀(guan)對象(xiang)數量的多少、體量及占地(di)面積的大(da)小等。在一定區(qu)域內，旅(lv)(lv)游(you)資源密度(du)較(jiao)大(da)，類型較(jiao)為豐(feng)富，搭(da)配協調(diao)，具(ju)備一定規模的旅(lv)(lv)游(you)景觀(guan)更具(ju)旅(lv)(lv)游(you)價(jia)值和規模效(xiao)益(yi)。

旅游(you)資(zi)源的(de)(de)組合(he)(he)既要(yao)注重自然旅游(you)資(zi)源與人(ren)文旅游(you)資(zi)源的(de)(de)結合(he)(he)與映(ying)襯(chen)情況(kuang)，如：常見(jian)的(de)(de)有山水(shui)組合(he)(he)，山與植(zhi)被(bei)、氣候要(yao)素的(de)(de)組合(he)(he)，山水(shui)與建(jian)筑(zhu)的(de)(de)組合(he)(he);又要(yao)注重各要(yao)素的(de)(de)組合(he)(he)及協調(diao)性。

旅游景觀(guan)組合：是指旅(lv)游(you)(you)(you)(you)區域內(nei)及其(qi)與(yu)鄰(lin)近景區的(de)不(bu)同類型旅(lv)游(you)(you)(you)(you)景觀的(de)布局和組合(he)。旅(lv)游(you)(you)(you)(you)景觀類型多(duo)樣(yang)，差(cha)別大，相對密度較(jiao)大，相距(ju)較(jiao)近，彼此在空間(jian)分布上協(xie)調(diao)配(pei)合(he)好，聯系緊密，形(xing)成線型、環型或馬蹄型的(de)旅(lv)游(you)(you)(you)(you)線排(pai)列，是最佳旅(lv)游(you)(you)(you)(you)景觀組合(he)，這樣(yang)既可開(kai)展多(duo)樣(yang)化的(de)旅(lv)行游(you)(you)(you)(you)覽活動，又可避(bi)免(mian)游(you)(you)(you)(you)程(cheng)的(de)單調(diao)和乏味。

在這(zhe)方面，文(wen)化與(yu)自(zi)然(ran)結合(he)型景區(qu)(qu)相比其他類(lei)型景區(qu)(qu)規模優勢更明顯(xian)，人文(wen)與(yu)自(zi)然(ran)、歷史與(yu)現代可以和(he)諧(xie)交(jiao)融。世界上(shang)著名旅游景區(qu)(qu)大都是文(wen)化與(yu)自(zi)然(ran)結合(he)型景區(qu)(qu)。

對大(da)的(de)旅(lv)游區域，也要以文(wen)化帶動(dong)區域旅(lv)游發展。杭州(zhou)市區內(nei)的(de)西湖、西溪濕(shi)地、靈隱(yin)寺(si)、宋(song)城等眾多(duo)的(de)自然(ran)和人(ren)文(wen)景(jing)觀形成(cheng)了(le)良(liang)好的(de)互動(dong)效應；杭州(zhou)周邊(bian)百(bai)公里范圍內(nei)的(de)千(qian)島湖、富(fu)春江等與之則形成(cheng)了(le)集群效應，由于這些景(jing)區山(shan)水(shui)人(ren)文(wen)景(jing)觀迥異，文(wen)化地域色彩突(tu)出而(er)深(shen)厚，因而(er)區域景(jing)觀組合(he)形成(cheng)了(le)“1+1>2”的(de)良(liang)好效應，文(wen)化價值(zhi)得到極大(da)提升。

04

文化演繹，拓展原(yuan)真價(jia)值

文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)價(jia)值提升應注意在保(bao)護和傳承這種原生(sheng)態文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)，使地方性(xing)和國際(ji)化(hua)(hua)(hua)(hua)共生(sheng)，景觀(guan)(guan)(guan)多樣(yang)化(hua)(hua)(hua)(hua)和服務(wu)現代(dai)(dai)化(hua)(hua)(hua)(hua)相協調，塑造蘊含誘人的(de)地貌景觀(guan)(guan)(guan)、鮮活的(de)民(min)族(zu)文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)和厚重的(de)歷(li)史文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)內涵的(de)旅(lv)游(you)景觀(guan)(guan)(guan)，而不能以犧(xi)牲民(min)族(zu)化(hua)(hua)(hua)(hua)、本土化(hua)(hua)(hua)(hua)、個性(xing)化(hua)(hua)(hua)(hua)為代(dai)(dai)價(jia)。

我國是有(you)五千年的歷史文(wen)化傳統的國家(jia)，有(you)著(zhu)獨特(te)的旅游資源(yuan)和自成一體的精神體系，尤其是少數民族地(di)區(qu)和邊緣封閉(bi)的區(qu)域大量存(cun)在著(zhu)原生態歌舞等文(wen)化元素(su)，有(you)極高(gao)的景觀價值。

因此，應(ying)注重地域文化個性和生態資源之間的(de)結(jie)構平衡，探討地方文脈在旅游景觀規劃中的(de)原(yuan)生態價值。

大型實(shi)景(jing)演出和(he)文(wen)(wen)(wen)化(hua)演藝堪稱景(jing)區(qu)文(wen)(wen)(wen)化(hua)演繹兩種重(zhong)要模(mo)式，前(qian)者從麗江的《印(yin)象·劉三姐》，到《又見(jian)平(ping)遙》、《又見(jian)敦煌(huang)》；后(hou)者的《宋城千古情》陸續推(tui)出杭州(zhou)、三亞、九(jiu)寨溝系列(lie)等，都是對當地景(jing)區(qu)文(wen)(wen)(wen)化(hua)主題的詮釋(shi)、強(qiang)化(hua)與拓展。

05

文化活化，升華體驗(yan)價值(zhi)

游(you)客對文(wen)化(hua)(hua)旅(lv)(lv)游(you)景(jing)觀(guan)的(de)體(ti)驗，除(chu)了對文(wen)化(hua)(hua)本體(ti)的(de)體(ti)驗之(zhi)外，更重要的(de)是對文(wen)化(hua)(hua)環(huan)境(jing)和文(wen)化(hua)(hua)氛圍的(de)整體(ti)感受。文(wen)化(hua)(hua)與自(zi)然(ran)結合(he)型景(jing)區兼有自(zi)然(ran)和人文(wen)兩(liang)類(lei)(lei)旅(lv)(lv)游(you)資(zi)源，兩(liang)類(lei)(lei)資(zi)源相互襯托，或(huo)形(xing)(xing)成(cheng)具有觀(guan)賞價(jia)值的(de)環(huan)境(jing)優(you)勢(shi)，或(huo)形(xing)(xing)成(cheng)景(jing)點、景(jing)觀(guan)，共同體(ti)現其游(you)賞價(jia)值。

其景觀價(jia)值(zhi)帶給旅(lv)游(you)者精(jing)神(shen)力量的(de)不可估量性(xing)，包括美學價(jia)值(zhi)、科學價(jia)值(zhi)、文化價(jia)值(zhi)以(yi)及(ji)環境教(jiao)育價(jia)值(zhi)，這種(zhong)價(jia)值(zhi)精(jing)神(shen)滲透于有(you)形旅(lv)游(you)資源內，留給人們無限(xian)(xian)的(de)創造和想象(xiang)的(de)空間(jian)，并與有(you)形資源在空間(jian)上的(de)有(you)限(xian)(xian)性(xing)相比，這一(yi)創造和想象(xiang)既是(shi)一(yi)種(zhong)價(jia)值(zhi)升值(zhi)，又是(shi)一(yi)種(zhong)景觀活化和再造，是(shi)旅(lv)游(you)景觀多元(yuan)價(jia)值(zhi)提升的(de)重要(yao)實現方式。

所謂文(wen)化活化，就是深度(du)發掘(jue)并重新認識旅游景觀(guan)價值，從(cong)多維(wei)的(de)角度(du)提煉景區(qu)旅游資源所蘊涵的(de)文(wen)化內容、意象和(he)象征(zheng)意義，完成從(cong)靜到(dao)動、從(cong)生硬到(dao)鮮活、從(cong)觀(guan)光到(dao)體驗，從(cong)產品(pin)到(dao)業態，再到(dao)游憩(qi)、度(du)假和(he)旅居的(de)系列轉變。即讓“地(di)下的(de)(de)(de)(de)東(dong)西走上來(lai)、書本的(de)(de)(de)(de)東(dong)西走出來(lai)、死的(de)(de)(de)(de)東(dong)西活(huo)起來(lai)、靜的(de)(de)(de)(de)東(dong)西動起來(lai)”，從而全(quan)面(mian)提高旅游景觀的(de)(de)(de)(de)品(pin)位(wei)與檔次(ci)，有效提升景區產(chan)品(pin)價值(zhi)和游客體驗價值(zhi)。

主題樂園中的(de)(de)各類產品大都(dou)是文(wen)化(hua)活(huo)化(hua)的(de)(de)體現，其活(huo)化(hua)方(fang)式(shi)包(bao)括(kuo)4D、3R等現代科技方(fang)式(shi)。一些節慶活(huo)動(dong)中的(de)(de)民俗風情表演也屬(shu)于文(wen)化(hua)活(huo)化(hua)。

06

文化趨同(tong)，激活誘導(dao)價值

文(wen)化趨同就是指景(jing)觀(guan)(guan)價值接近游(you)(you)(you)客(ke)(ke)的需求點和(he)旅(lv)游(you)(you)(you)開發點，從觀(guan)(guan)賞游(you)(you)(you)憩(qi)性上更具美(mei)感，行(xing)程上更緊湊，情(qing)景(jing)場(chang)面上更貼近游(you)(you)(you)客(ke)(ke)心理，使文(wen)化與旅(lv)游(you)(you)(you)景(jing)觀(guan)(guan)有機融合，與景(jing)區生態(tai)環(huan)境和(he)原生文(wen)化氛圍統一(yi)協調，形(xing)成以(yi)情(qing)境化為基礎(chu)的參與、體驗(yan)、游(you)(you)(you)樂旅(lv)游(you)(you)(you)休(xiu)閑(xian)模(mo)式(shi)。

為此(ci)，應營造一(yi)種(zhong)氛圍，制造一(yi)種(zhong)環(huan)境(jing)，設(she)計一(yi)種(zhong)場景，增強吸引力、感染力與(yu)親和力，使游(you)客在(zai)參(can)與(yu)中產生獨特的(de)、惟一(yi)的(de)、值得回憶的(de)感受，達到身臨(lin)其境(jing)、感同身受的(de)效(xiao)果。

07

文化植入，疊加市場價值(zhi)

當(dang)資源(yuan)地文化(hua)不足，或沒有影(ying)響力(li)(li)時，不便(bian)于挖掘、提升時，只(zhi)能(neng)由(you)市場出(chu)發(fa)植入一種(zhong)有市場影(ying)響力(li)(li)、誘(you)惑力(li)(li)的大眾化(hua)文化(hua)，并融入產(chan)品(pin)和業態。

深圳開放之初作(zuo)為小漁村文化何(he)其貪乏(fa)，正(zheng)是面(mian)向(xiang)國外市(shi)場(chang)植(zhi)入民族文化成就(jiu)了(le)錦繡中華，面(mian)向(xiang)國內市(shi)場(chang)植(zhi)入異(yi)國文化成就(jiu)了(le)世界(jie)之窗。

08

文化推廣，提升(sheng)品(pin)牌價值

營銷(xiao)學泰(tai)斗菲利(li)浦(pu)?科特勒(le)曾經(jing)指出，文化(hua)的(de)(de)因(yin)素是影響購買決策的(de)(de)最基本因(yin)素。旅(lv)游發展經(jing)歷(li)了由(you)旅(lv)游資(zi)源的(de)(de)競(jing)爭(zheng)到(dao)旅(lv)游產(chan)品的(de)(de)競(jing)爭(zheng)，現在已是景觀價值提(ti)升(sheng)和(he)品牌(pai)競(jing)爭(zheng)時(shi)代(dai)，構建和(he)打造獨具特色(se)的(de)(de)旅(lv)游文化(hua)品牌(pai)離不開文化(hua)營銷(xiao)的(de)(de)實施。

資(zi)源(yuan)類有形(xing)資(zi)產(chan)只能帶來(lai)有限(xian)的(de)利潤，而文化(hua)營銷(xiao)立足(zu)于營銷(xiao)策(ce)劃，著(zhu)重文化(hua)這樣(yang)的(de)無形(xing)資(zi)產(chan)，可以有效提升資(zi)源(yuan)的(de)附加價值，最大限(xian)度的(de)增(zeng)強市場吸引力，不僅(jin)僅(jin)能為景(jing)區帶來(lai)超額(e)的(de)利(li)潤，還能提升(sheng)景(jing)區的(de)靈魂(hun)，使景(jing)區的(de)文化價值進一步提高。

旅(lv)(lv)游(you)市場競(jing)爭不僅是產(chan)(chan)品和(he)價(jia)(jia)格競(jing)爭，更(geng)是文(wen)(wen)(wen)化(hua)意義上的競(jing)爭，通過(guo)文(wen)(wen)(wen)化(hua)營銷(xiao)提(ti)升景觀價(jia)(jia)值(zhi)，關鍵是深度策(ce)劃，這種策(ce)劃應(ying)以文(wen)(wen)(wen)化(hua)吸引游(you)客(ke)，以文(wen)(wen)(wen)化(hua)保持(chi)游(you)客(ke)，以文(wen)(wen)(wen)化(hua)贏得旅(lv)(lv)游(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)。因此，旅(lv)(lv)游(you)景區(qu)必須通過(guo)文(wen)(wen)(wen)化(hua)營銷(xiao)洞察(cha)游(you)客(ke)的心理需求，突(tu)出展示旅(lv)(lv)游(you)產(chan)(chan)品和(he)服務(wu)的文(wen)(wen)(wen)化(hua)性格，構(gou)建新(xin)型(xing)文(wen)(wen)(wen)化(hua)價(jia)(jia)值(zhi)鏈。

以(yi)文化的親和力(li)、凝聚力(li)將各種利益關系緊密結合，形成旅游消(xiao)費的認同感，并以(yi)此引導(dao)旅游消(xiao)費者(zhe)注(zhu)意力(li)的聚焦，提升旅游景(jing)區的文化形象，增(zeng)加旅游景(jing)觀附加值(zhi)，達到(dao)與(yu)游客共鳴(ming)的效(xiao)果。

廣義的講(jiang)，還有博物館、體驗館、主題(ti)酒店(dian)、民宿等(deng)，都(dou)有文(wen)化(hua)詮釋、展示、強化(hua)、活化(hua)元素。另(ling)外，漫威是(shi)文(wen)化(hua)更(geng)新化(hua)，旅(lv)游紀念(nian)品是(shi)文(wen)化(hua)產(chan)品化(hua)，文(wen)創(chuang)區(qu)則(ze)是(shi)文(wen)化(hua)產(chan)業(ye)化(hua)，這些(xie)都(dou)是(shi)文(wen)化(hua)主題(ti)提升的的最佳(jia)落腳點，其直接(jie)帶來旅(lv)游經(jing)濟(ji)收益(yi)，并帶動旅(lv)游文(wen)化(hua)的產(chan)業(ye)化(hua)。

綜上所述，旅游景區(qu)文(wen)(wen)化(hua)(hua)主(zhu)題提(ti)升，就是(shi)通過(guo)深入(ru)(ru)探析、分層剝離(li)、創意整(zheng)合(he)和萃(cui)取(qu)提(ti)煉，甚至是(shi)再造植入(ru)(ru)，科學系統地提(ti)取(qu)文(wen)(wen)化(hua)(hua)元素，強(qiang)化(hua)(hua)文(wen)(wen)化(hua)(hua)內蘊，達到文(wen)(wen)化(hua)(hua)價值最大化(hua)(hua)。

其最(zui)終(zhong)(zhong)目的，就(jiu)是(shi)通過旅游(you)策劃(hua)、規劃(hua)、開發、運營的遞層次構建，依據景觀(guan)要素集(ji)聚(ju)度(du)、協調度(du)及市(shi)場需求度(du)、經濟效益(yi)度(du)等諸多參考因子(zi)，聚(ju)合為價值(zhi)觀(guan)念、習(xi)俗、儀典、生活方式終(zhong)(zhong)極(ji)文化形式，完成景觀(guan)價值(zhi)的淬(cui)煉和拔高，促成旅游(you)景區及區域的個性(xing)化產品打造和品牌塑(su)造。